La responsabilité sociale et économique de l’entreprise (RSE) peut relever de simples obligations réglementaires mais, aussi, d’un véritable engagement sociétal. Dès lors, communiquer sur sa démarche RSE devient une opportunité pour se différencier et fédérer équipes. À condition de respecter certaines règles. Voici quelques conseils concrets à tester pour optimiser votre communication RSE.
Les avantages d’une bonne communication RSE
Une question d’image pour ses clients
Communiquer sur sa démarche RSE est une fusée à plusieurs niveaux. La Commission européenne définit la RSE comme "la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société".
Dès lors, bien communiquer sur ses engagements RSE permet évidemment de valoriser l’image de son entreprise auprès d’un public et ou de clients potentiels. Mais il y a plus encore.
Un outil de cohésion en interne
« Il est indispensable d’être formé pour communiquer justement sur ses engagements RSE. En effet, le sujet est sensible et les attentes des parties prenantes de plus en plus fortes », observe d’emblée Olivia Stauffer, spécialiste en stratégie de communication et formatrice au sein de Cegos.
Pour cette experte en communication responsable et enjeux RSE, les avantages se dessinent aussi en amont. « La première étape décisive de toute communication externe est l’information et l’adhésion des collaborateurs en interne. La mobilisation des équipes est indispensable et elle permet de renforcer la fierté d’appartenance et le lien. C’est un formidable outil de com’ interne. »
Renforcer les liens avec son écosystème
Dans un deuxième temps, l’entreprise peut s’adresser à ses parties prenantes et coconstruire un plan de communication. « La concertation est indispensable. Parvenir à impliquer son écosystème est un défi majeur mais si l’entreprise parvient à le relever, elle a tout gagné ! »
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Une communication RSE pensée de façon transversale et collaborative
À charge donc, pour l’entreprise, de bien communiquer sur ces sujets sans rater ses cibles. Mais si elle veut toucher et embarquer tout le monde, cette communication sur ses engagements RSE devra aussi se dessiner en équipe. Que le propos soit conçu en interne ou délégué à un prestataire extérieur, il est essentiel de travailler de façon transversale.
Il s’agit de cartographier sa démarche RSE et ses résultats pour tenter d'élaborer ensemble les éléments les plus importants à mettre en avant. On réfléchit ainsi à sa communication avec les clients, avec les collaborateurs, avec les actionnaires, les prestataires etc. »
S’en remettre uniquement au service communication serait une erreur. « Le premier risque, selon moi, serait de ne pas bénéficier d’une adhésion interne. Pour cela, il faut s’ouvrir au maximum. Concrètement, il s’agit de demander à chacun ce qui leur semble important, ce qu’il faudrait mettre en avant. De voir avec tous quelles sont les thématiques qu'ils identifient comme étant prioritaires, comment on pourrait les valoriser, par quels canaux, avec quels outils, sur quels supports. » Élaborer cette communication ensemble et aussi interroger tout le monde sur la stratégie finale.
Les erreurs à éviter pour bien communiquer sur ses engagements RSE
Il n’y’a pas que l’écologie dans la communication RSE
Il faudra, ensuite, éviter certains écueils. En premier lieu, Olivia Stauffer recommande de bien garder à l’esprit les contours de la RSE. « Il ne faut pas oublier que la RSE, ce n’est pas que l’écologie. C’est aussi l'intégration de critères sociaux et sociétaux. »
De fait, la norme ISO 26000 définit le périmètre de la RSE autour de sept thématiques centrales comme l’environnement, mais aussi la gouvernance de l’organisation, les droits de l’homme, les relations et conditions de travail, la loyauté des pratiques, les questions relatives aux consommateurs, les communautés et le développement local…
Va de retro greenwashing
Parmi les écueils à éviter, on cite souvent le greenwashing, c’est-à-dire une tendance à surcommuniquer sur des engagements écologiques pas toujours prouvés ni vérifiables. Or, notre experte rappelle que le greenwashing est cadré par la loi climat et résilience du 22 août 2021 et passible de sanctions et de lourdes amendes.
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Notre experte note qu’il existe de nombreuses formes de "washings" (social, pink, purple…). « Il est important de communiquer de manière proportionnée et réaliste pour conserver la confiance de son écosystème. »
Les piliers de la communication RSE
Sur le fond, votre communication RSE doit répondre à certains critères et reposer sur au moins cinq piliers :
La véracité des actions
L’enjeu essentiel est de communiquer sur ce qui est vrai, sans volonté de tromper son interlocuteur.
La proportionnalité et clarté des messages
« Il faut essayer de communiquer de manière pondérée sur des choses qu’on peut mesurer, précise Olivia Stauffer. Car on a toujours une marge de progression sur ces sujets… »
La loyauté de l’argument
« Il s’agit de communiquer sur des résultats vérifiables, mesurables et sur lesquels on a des indicateurs de pilotage », poursuit notre experte. De même, inutile de se targuer d’engagements qui sont réglementaires, en réalité…
Des labels et certifications
Il est aussi possible de tenir des propos chiffrés en travaillant avec des prestataires externes. On peut aussi s’appuyer sur des labels et certifications obtenus. « Pour cela, la communication devra travailler avec la direction financière pour construire un reporting crédible et en déployant un plan d’action. »
Une représentation visuelle et sonore non trompeuse
Pour faire comprendre le mieux possible, on peut aussi veiller à diversifier ses contenus. « On peut explorer de nouveaux récits. On peut se reposer sur la vidéo, des podcasts, les réseaux sociaux. On va essayer vraiment, au maximum, de créer des infographies, de dynamiser le contenu. Pour cette communication RSE, on peut aussi jouer sur la valorisation de l’information, et même sur l’humour parfois. Elle doit être attractive. » Mais toujours de manière non trompeuse. Gare aux faux pas qui se nichent parfois dans les détails ou une formulation malheureuse. Sur le fond, il faudra aussi chasser les biais, bannir les stéréotypes. Entre autres…
L’accessibilité
Quand on communique sur sa stratégie RSE, on ne veut pas rater sa cible. On cherche à inclure tout le monde. Il est ainsi recommandé, dès qu’on le peut, d’établir des équivalences, des échelles, et des comparaisons pour être bien compris de tous. Cela peut aussi être l’occasion de réaliser des infographies les plus pédagogiques possibles.
Cultiver une certaine sobriété sur la forme
Pour terminer, gare aussi aux faux pas sur la forme. Pour cela, Olivia Stauffer convoque un grand écrivain. « La forme, c’est le fond qui remonte à la surface disait Victor Hugo. C’est complètement le cas en communication RSE. Il faut aussi travailler pour limiter au maximum son empreinte dans la production de supports de communication, bien sélectionner ses prestataires et privilégier des entreprises engagées, déterminer les canaux de diffusion les plus sobres, etc. »
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