Plan marketing en 10 étapes : Comment le réussir ?

Le plan marketing est l'exercice incontournable des chefs de produits lors de la mise en place d'une démarche marketing. Lors des formations Cegos que j'anime, de nombreuses questions me sont posées, très pragmatiques. Voici les dix étapes à suivre absolument pour élaborer votre plan marketing.

1-Rédiger un business summary

En une page, vous devez préciser les grandes lignes de votre plan marketing: les objectifs auxquels le plan marketing contribue; le contexte du marché; les orientations marketing. Ce business summary a vocation de donner une vue globale des choix et des résultats envisagés.

2- Réaliser la synthèse de l'audit externe

Les données marché  qui ont un impact majeur sur la prise de décision et sur les actions à mener sont: les données sur la concurrence, sur les consommateurs, sur l'environnement macro-économique, sur les chiffres clés du marché, les tendances par segment également.

3- Réaliser la synthèse de l'audit interne

Le chef de produit réalise une synthèse des faits marquants sur sa gamme de produits ou services: volumes des ventes au global, par produit ou famille de produit, par segment de clients, par zone géographique. De même pour la rentabilité, l'évolution des ventes et ses parts de marché.

4- Construire le diagnostic SWOT

Les données externes sont topées en Menaces ou en Opportunité, les données internes sont appréciées en Forces ou en Faiblesses dans la matrice SWOT. Cette matrice SWOT tient en une page pour favoriser la vision globale et la confrontation de l'analyse interne avec le marché et son environnement.

5- Elaborer les orientations marketing à moyen terme

Afin faire le lien entre le diagnostic fondé sur des éléments factuels, il vaut mieux passer par une étape qui indique le chemin stratégique à trois ans. Ainsi, on recommandera de sécuriser ses faiblesses et de se protéger face aux menaces; de s'appuyer sur ses forces qu'il faudra maintenir et consolider et, enfin de se développer sur les opportunités.

Lire l'article : Modèle RADAR et actions Marketing

6- Définir la stratégie marketing

On cible le ou les segments les plus porteurs, en volume, en croissance et/ou en marge, on évalue leur accessibilité - concurrence, barrières à l'entrée, technologie... Dans la stratégie marketing le positionnement de la gamme de produit ou de services doit préciser la cible à qui s'adresser, les atouts différenciant de la gamme versus ses concurrents.

7- Préciser les objectifs marketing à un an

Les orientations à moyen terme vont être concrétisées par des objectifs généraux marketing sur l'année, tels que "augmenter ses ventes de x%", "maintenir le niveau de rentabilité à x%" "se développer sur le nouveau segment par une prise depart de marché de x%". A chaque objectif son indicateur de performance.

8- Rédiger le plan marketing opérationnel

Les objectifs généraux marketing sont déclinés en objectifs spécifiques par action sur le mix-marketing.  A ce stade, on construit et négocie le budget avec un plan marketing opérationnel.

9- Fixer le budget du plan marketing

Plusieurs aller et retour sont nécessaires pour consolider le budget marketing. Il s'agit de prévoir les coûts nécessaires à la mise en oeuvre du plan d'action opérationnel. Anticiper les variations des prix de matières premières, des actions correctives...

10- Construire le business plan marketing

Le business plan marketing reprend pour l'année à venir les prévisions de vente en volume, les coûts fixes et les coûts variables, la marge brute, le budget marketing ( études, communication, web...) et enfin la marge nette obtenue. Il consolide l'ensemble du plan marketing.

Pour compléter votre lecture, nous vous proposons deux articles pour vous aider à débuter votre plan marketing :

• La veille concurrentielle : les 10 bonnes pratiques à respecter
• Le benchmark concurrentiel