La stratégie marketing est une notion essentielle à maîtriser avant de concevoir le plan marketing ou toute action marketing. Découvrons de quoi parle-t-on concrètement, comment l’élaborer, comment la mettre en place et les outils à notre disposition pour y parvenir.
Une stratégie marketing, c’est quoi ?
Une stratégie marketing est un plan organisé et structuré élaboré par une entreprise pour promouvoir ses produits ou services. L’objectif ? Attirer et fidéliser la clientèle, et ainsi augmenter ses ventes et sa part de marché. Elle s'appuie sur une analyse approfondie du marché, de la concurrence, des consommateurs et de l'environnement global de l'entreprise.
Quels sont les différents types de stratégie marketing ?
Il existe plusieurs types de stratégies marketing, chacune adaptée à des objectifs, des marchés ou des situations spécifiques. Voici quelques types courants de stratégies marketing :
- Stratégie de différenciation
Elle vise à se distinguer de la concurrence en offrant un produit ou un service unique (innovation, qualité supérieure, marque forte, service client exceptionnel).
- Stratégie de domination par les coûts.
L’objectif ici est de devenir le fournisseur le moins cher sur le marché (efficacité opérationnelle, économies d'échelle, optimisation des coûts).
- Stratégie de focalisation ou de niche
Dans cet exemple, on cible un segment spécifique du marché (produits personnalisés, communication ciblée, adaptation aux besoins locaux ou spécifiques).
- Stratégie de pénétration du marché
Le but de cette stratégie ? Augmenter la part de marché pour un produit existant avec des prix bas, des promotions intensives ou de la distribution étendue.
- Stratégie de développement de produit
Ici on cherche à introduire de nouveaux produits sur le marché existant avec de l’innovation, de la recherche et développement, l’extension de ligne de produits.
- Stratégie de développement de marché
Comme son nom l’indique, cette stratégie souhaite implanter des produits existants dans de nouveaux marchés : expansion géographique, adaptation des produits, nouveaux canaux de distribution
.
- Stratégie de diversification
La diversification se fait avec de nouveaux produits sur de nouveaux marchés (innovation, acquisition, alliances stratégiques).
- Stratégie de Marketing Digital
On cherche à maximiser la présence en ligne et engager le public via Internet grâce au SEO, aux médias sociaux, à l’e-mail marketing, au contenu, à la publicité en ligne.
On y définit pour chacun de ces leviers une stratégie particulière. Par exemple, la Stratégie de Marketing de Contenu servira à attirer et engager la clientèle grâce à du contenu de qualité (blogs, vidéos, infographies, podcasts, études de cas). L'intervention d'experts ou de professionnels ayant suivi une formation marketing digital est nécessaire.
- Stratégie de marketing relationnel
On souhaite construire une relation client solide et à long terme à travers le service client, un programme de fidélité, de personnalisation. Cette dernière notion désigne le fait d’adapter les contenus à une cible, pour répondre aux besoins, préférences et intérêts spécifiques de chaque utilisateur ou segment d’utilisateurs.
Chaque type de stratégie a ses propres tactiques, outils et approches pour atteindre les objectifs fixés. Le choix de la stratégie dépend des objectifs de l'entreprise, de ses ressources, de son environnement concurrentiel et de son public cible. La thématique de la formation Digital regroupe tous les aspects à développer.
Focus sur les 3 étapes du marketing stratégique
Une fois ces grands points énumérés, une question reste en suspens : Comment mettre en perspective tous les outils, toutes les méthodes qui ont été présentés ?, ou Comment nous aider à structurer la démarche marketing dans notre entreprise ?
Afin de rendre le marketing stratégique accessible et de faciliter sa mise en œuvre en entreprise, on peut identifier trois étapes clés.
- L'analyse de l'environnement externe et interne, qui conduit au diagnostic SWOT.
- La définition de la stratégie marketing et des objectifs marketing, qui aboutit à :
- un ciblage précis, comprenant un cœur de cible et une cible élargie
- un positionnement de la marque ou de la gamme de produits.
- Enfin, il y a l'étape de la définition des moyens opérationnels nécessaires pour développer l'activité. Ces moyens opérationnels, également appelés leviers, sont principalement représentés par le mix-marketing.
Pour chacune de ces étapes, le responsable marketing détient des aides à la décision, comme les matrices d'analyse ou des principes méthodologiques. Voici les principaux que Nathalie Van Laethem, Manager Offre et Expertise Cegos, a recensé dans le tableau ci-dessous :
| TAPE 1 ANALYSE & DIAGNOSTIC | PESTEL Écoute client Études quali et quanti Analyse de la valeur client Analyse du portefeuille produit (BCG...) Gap Analysis SWOT Enjeux pour l'entreprise Facteurs clés de succès du marché |
| ETAPE 2 OBJECTIFS & STRATÉGIE MARKETING | Méthode des 3 axes : Sécuriser, Consolider et développer Alignement des objectifs en cascade Segmentation Qualités des critères de segmentation : spécifiques, mesurables, pertinents, accessibles Ciblage : la méthode IAC Positionnement: mapping |
| ETAPE 3 CHOIX DES MOYENS OPÉRATIONNELS | Le mix-marketing Le business plan |
Les questions à se poser pour élaborer ou évaluer une stratégie marketing
La compréhension du marché
Il s’agit là, au travers d’une étude de marché, de comprendre les besoins, les préférences et le comportement des consommateurs.
Une analyse de la concurrence permet d’évaluer les forces et les faiblesses des concurrents. Les questions à se poser :
- Quelle est la taille et la structure du marché cible ?
- Qui sont nos concurrents et quelles sont leurs stratégies ?
- Quelles sont les tendances du marché et les opportunités potentielles ?
- Quels sont les besoins et les attentes des clients ?
L’identification des objectifs marketing
Quels sont nos objectifs marketing spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels (SMART) ?
Comment nos objectifs marketing s'alignent-ils sur les objectifs globaux de l'entreprise ?
- Augmenter la visibilité : Faire connaître l'entreprise, le produit ou le service.
- Stimuler les ventes : Augmenter le chiffre d'affaires et la part de marché.
- Fidélisation des clients : Encourager la loyauté et les achats répétés.
La segmentation et ciblage
Segmenter c’est diviser le marché en groupes distincts qui ont des besoins et des désirs similaires. Une fois cette segmentation faite, il faut identifier les segments spécifiques à cibler :
- Comment segmentons-nous notre marché ?
- Quel segment de marché ciblons-nous et pourquoi ?
- Comment personnalisons-nous notre marketing pour différents segments ?
Le positionnement
Il s’agit de définir la manière dont le produit ou le service sera perçu par la cible et comment ils se distinguent de la concurrence :
- Comment notre produit/service est-il perçu sur le marché ?
- Quelle est notre proposition de valeur unique (UVP : unique valuable proposition) ?
- Comment différencions-nous notre produit/service de ceux des concurrents ?
Le mix marketing (4P : produit, prix, place et promotion)
- Produit : Quelles sont les caractéristiques et les avantages de notre produit/service ?
- Prix : Comment fixons-nous nos prix ? Quelle est notre stratégie de tarification ?
- Place : Comment distribuons-nous notre produit/service ?
- Promotion : Quelles sont nos stratégies de promotion et de publicité ?
L’exécution et analyse
L’exécution où déploiement de la stratégie doit être suivie d’une phase de contrôle et d’analyse des résultats. Il s’agit d'évaluer l'efficacité de la stratégie à l'aide de KPIs (indicateurs clés de performance). Ainsi il sera possible d’ajuster la stratégie en conséquence.
- Quel est notre budget marketing ?
- Comment mesurons-nous l'efficacité de nos campagnes marketing ?
- Quels sont les indicateurs clés de performance (KPI) que nous suivons ?
- Comment ajustons-nous notre stratégie en fonction des données et des retours ?
L’optimisation
L’optimisation consiste à apporter des améliorations pour maximiser le retour sur investissement.
À ce titre, il est crucial que la stratégie marketing soit flexible et adaptable pour répondre aux changements constants du marché et des comportements des consommateurs. Elle doit également être réévaluée et ajustée régulièrement pour assurer l'atteinte des objectifs de l'entreprise.
Chaque entreprise et marché est unique, donc il peut être nécessaire d'adapter ces questions en fonction du contexte spécifique.
Il faut s’assurer de réévaluer régulièrement la stratégie marketing pour l'ajuster en fonction des résultats obtenus et des évolutions du marché
L’innovation et adaptation
Comment intégrons-nous l'innovation dans notre stratégie marketing ?
Comment notre stratégie évolue-t-elle pour répondre aux changements du marché et aux tendances émergentes ?
Comment assurons-nous que notre marketing est éthique et durable ?
La communication et l’engagement
Comment communiquons-nous avec nos clients et prospects ?
Comment favorisons-nous l'engagement et la fidélisation des clients ?
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