Le client n’est-il pas une évidence ?
La géométrie du marché
De nombreuses sociétés ont travaillé, et travaillent encore, à améliorer l’association entre deux fonctions : Marketing et Ventes. L’enjeu est de collaborer, d’aller dans la même direction pour arriver plus vite à l’objectif global de l’entreprise. Pourtant, selon une étude de Sirius Decisions Research présentée l’année dernière, seulement 14% des entreprises B2B alignent Marketing et Ventes.
Cela signifie que dans 8 sociétés sur 10, lors d'un lancement de produit, le Marketing n'agit pas en synergie et synchronisation avec les Ventes. En d’autres termes, chacun travaille séparément, ce qui rend le succès du nouveau produit, disons, "aléatoire".
Face à ce constat, je me suis demandé comment faire pour que le Marketing et les Ventes travaillent main dans la main ? Et une réponse m’est venue : ils doivent, tous deux, fusionner et s'unir autour d'un ami commun, le client.
Le client n’est-il pas une évidence ?
Depuis quelques années, la majorité des entreprises pensent « customer first » et « mettent le client au cœur de ce qu’elles font ». Elles sont « customer-centric ». De ce fait, s’aligner par rapport au client doit être la solution la plus facile. Apparemment, le client est l’ami de tout le monde et tout le monde veut être l’ami du client.
Il nous faut un maillon
Pour les équipes Marketing, les clients représentent une connaissance pour différentes raisons. Comme elles rencontrent (trop) rarement les clients en direct, elles adoptent une approche générale et top-down : elles étudient le marché dans sa globalité pour gérer les gammes de produit et structurer les actions marketing. Le client est en toile de fond.
Objet d’effets d’annonce, slogans ou signatures,
le client est parfois juste une lointaine connaissance.
De l’autre côté, les équipes de vente visitent leurs comptes, gèrent leur clientèle et engagent des actions sur leur portefeuille. Chacun/e est limité/e à la connaissance de son périmètre. Dans cette approche locale et bottom-up, le marché est en toile de fond.
En somme, le top-down s’arrête avant l'arrivée du bottom-up (ou inversement). Cela occasionne une difficulté majeure d’alignement. Il manque un maillon pour unir les deux mondes Marketing et Ventes.
Récapitulons :
- J’ai fait l’hypothèse que le client peut être l’agent de liaison entre Marketing et Ventes en sa qualité d’ami commun.
- Cependant, nous nous apercevons que, dans la pratique, Marketing et Commercial n’ont pas une vision commune du client ou prospect.
- Nous devons donc trouver un moyen, basé sur le client, qui fasse le lien entre l’univers des marketeurs et des commerciaux. Ce maillon, à la manière de la fameuse saga, permettra au client de devenir « l’ami prodigieux » des Ventes et du Marketing, et d'être plus qu'une connaissance.
La bonne nouvelle est que ce moyen existe et il s’appelle « segment de clients ».
La géométrie du marché
Un segment est une portion des clients et prospects d’un marché, distincte des autres, quoique complémentaires avec elles. L’addition des segments donne l’ensemble des clients, existants et potentiels.
Chaque segment regroupe plusieurs clients présentant des traits communs, au point qu’on peut dresser un portrait-type des sociétés/clients et prospects d’un segment.
Comment Marketing et Commercial vont effectuer la segmentation ?
Voici le protocole que je propose :
L’ami prodigieux
Marketing et Ventes peuvent faire des prodiges ensemble, s’ils disposent d’une liste commune, nominative, hiérarchisée, qualifiée de clients, vers lesquels diriger ensemble leurs actions.
Cette liste est la résultante d’un travail collaboratif progressif de segmentation qui commence par l’identification des attentes du marché : le Marketing apporte les résultats de ses études et le commercial alimente avec son expérience des rencontres effectives avec des clients/prospects.
Le livrable est un planning d’actions conjointes, affiché dans le bureau des marketeurs et commerciaux.
En conclusion :
Segmenter le marché est une activité classique pour un marketeur ; en parallèle, les commerciaux travaillent généralement sur la base d’une segmentation commerciale du portefeuille de clients (souvent avec la matrice ABC croisée).
La clé de l’union Marketing Ventes finalement est la réconciliation des segments.
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Vous pouvez retrouver tous les articles de Laurent Boby sur notre Blog sur la Stratégie marketing.
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