Qu'est-ce l'offre globale en marketing ?

Laurent BobyConsultant chef de projet Cegos

On se demande tous pourquoi d'un établissement à un autre, un même produit est vendu à un tarif différent. Est-ce dû à la qualité du produit ? A la renommée de l'entreprise ? A sa localisation ? En marketing, il existe un concept fondamental : l'offre globale.

Qu'est-ce que l'offre globale en marketing ?

L'offre globale est composée d'une offre principale et d'une offre associée. L'offre principale équivaut à un produit ou servce qui répond au besoin de base d'un consommateur. L'offre associée représente des produits ou services qui s'additionnent à l'offre principale lui permettant de se différencier par rapport aux concurrents. Les produits ou services associés peuvent être, par exemple, le SAV, les modalités de livraison, le stockage, les produits accessoires, etc.

Les combinaisons de l'offre globale

Il existe quatre combinaisons différentes de l'offre :

1.  un bien principal + un service associé,
2. un bien principal + un bien associé,
3. un service principal + un service associé,
4. un service principal + un bien associé.

Cas pratique

Raffinement du savoir-vivre à la française, élégance chaleureuse d’un décor Belle Époque, empreinte laissée par la visite de Marcel Proust, F. Scott Fitzgerald ou encore Coco Chanel, qui y étaient « comme à la maison » - telles sont les raisons pour lesquelles, dans cet hôtel parisien, un café est vendu 11 euros.

Si cet hôtel continue, depuis des années, à proposer son café à ce prix, c’est qu’il rencontre du succès auprès des clients. N’est-ce pas simplement un coup de communication ? Non. Il n’y a pas de dissimulation : le prix est annoncé clairement.

Ce qui est troublant, c'est que la valeur du produit n'est pas forcément (que) dans le produit. Même si le produit est à la base de la valeur.

Voyons tout cela avec le schéma de l’écosystème de l’offre de valeur :

Ce que nous faisons ➕ Ce que les clients obtiennent ➕ Pourquoi ils nous préfèrent

Voici l’application à l’offre de valeur de l’hôtel précédemment cité, pour la vente de son espresso à 11€ :

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A la base, ce que le bar de l’hôtel fait (valeur comparable : 2€)

• Il s’agit de la description technique du produit tel que nous le fabriquons.
• Cet élément de l’offre comporte les caractéristiques concurrentielles du produit.

En général, le produit de base est difficile à modifier, fabriqué de manière standard et facile à copier. Il permet à son fabricant d’être considéré comme crédible pour cette catégorie de produit.

En plus, ce que les clients du bar de l’hôtel obtiennent (valeur complémentaire : 4€)

• Il s’agit des composants qui facilite l’achat, la livraison, le stockage du produit ainsi que son utilisation ou usage.
• Ces éléments de l’offre globale peuvent être des options qui fournissent du choix aux clients.

Cette couche de l’écosystème permet de faire mieux qu’un fabricant de base, en proposant un premier niveau de service. Elle place la marque dans la classe des fournisseurs qualifiés de ce type de produit. Elle est imitable par un concurrent.

Pourquoi les clients de l’hôtel préfèrent ce bar (valeur extra : 5€)

• Il s’agit des services supplémentaires et prestations sur-mesure qui génèrent une expérience unique auprès du client.
• Ces éléments de l’offre sont intangibles, relationnels, souvent invisibles, mais bénéficient toujours d’un fort niveau de perception émotionnelle.

Cette large couche de l’écosystème permet de créer des liens durables, personnels et privilégiés avec chaque client. L'entreprise ressort comme la meilleure solution pour le client. En cela, elle protège le produit de base, en fidélisant les clients.

Nb : les valeurs ci-dessous (2+4+5€) sont « fictives ». Dans la réalité, il faut interroger les clients sur la valeur qu’ils/elles associent aux éléments de l’offre.

Le marketing et la communication n’ont pas de baguette magique : ils travaillent à créer de la valeur qui a du sens pour les clients concernés.

Ecrit par

Laurent Boby

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