Comment faire une bonne analyse SWOT ? Nos  conseils d'expert

L'analyse SWOT est un outil bien connu des marketeurs. Il est incontournable dans tout plan marketing, dossier d'opportunités, d'innovation ou plan de lancement de produit . Le SWOT est le pivot entre l'analyse et la prise de décision marketing. Voici 10 conseils utiles pour optimiser la mise en œuvre de cette analyse.

Définition de l'analyse SWOT 

Comment définir le SWOT ? 

SWOT est l'acronyme des mots anglais strengths, weaknesses, opportunities et threats. On peut le traduire en français par forces, faiblesses, opportunités et menaces. La matrice SWOT est un outil qui prend la forme d'un tableau et nous permet donc de regrouper les forces, faiblesses, opportunités et menaces d'un produit, d'une marque,...

À quoi sert le SWOT ?

L'analyse SWOT est le point de départ de la prise de décision qui impacte la stratégie marketing de l'entreprise. Ce qui alimente cet outil, ce sont des données sur l'environnement de l'entreprise (données externes) et des informations sur l'environnement interne à l'entreprise, ses produits et sa marque (données internes). 
Cette analyse doit être effectuée selon l'enjeu de l'entreprise. C'est le E de Emoff dans la traduction française de SWOT.

Comment présenter une matrice SWOT à l'écrit ?

Un tableau à quatre entrées est le format le plus facile pour représenter le SWOT.  Les colonnes consacrées aux menaces et aux opportunités clarifient les données externes. Puis, il y a les colonnes sur les forces et les faiblesses qui synthétisent les données internes à l'entreprise.

Les faits externes sont ceux qui expliquent le marché et son environnement. On les classe soit en opportunités soit en menaces.

Les faits internes sont ceux qui appartiennent à la marque, au domaine d'activité stratégique ou au portefeuille de produit. Par exemple, l'image de marque, bien qu'elle soit perçue par le marché est un fait interne.

Construire un SWOT en 3 étapes

Il existe trois étapes qui permettent la mise en œuvre d'une analyse SWOT de façon pragmatique jusqu'à la prise de décision.

1.Classer les données externes en menaces ou opportunités et les données internes en forces ou en faiblesses dans la matrice SWOT.

2. Retenir les données qui ont le plus d'impact sur l'entreprise, celles qui influenceront les décisions à prendre, celles qui sont à prendre en compte pour déterminer la stratégie marketing. Eventuellement, ne conserver dans le SWOT que celles qui ont un vrai impact, sinon les prioriser.

3. Tirer de l'analyse SWOT les grands axes stratégiques : 

La matrice  SWOT est purement analytique, elle ne contient pas de choix stratégiques mais constitue toutefois le support pour l'élaboration de telles orientations ou décisions.

• Assurer la sécurité de l'entreprise, la marque et ses produits en agissant sur ses faiblesses et les sécuriser face aux menaces. 
• Consolider et renforcer les forces de l'entreprise, sa marque et ses produits. 
• Se développer sur les opportunités.

Quelle est la différence entre les analyses SWOT et PESTEL ? 

Tandis que le SWOT examine la situation actuelle d'une organisation sous l'angle interne et externe, l'analyse PESTEL se focalise uniquement sur le macro-environnement. Cette méthode scrute six dimensions fondamentales : politique, économique, sociale, technologique, environnementale et légale.

Un exemple concret illustre cette distinction : une start-up technologique utilisera le SWOT pour évaluer sa position sur le marché, notamment ses avantages concurrentiels et ses points d'amélioration. En parallèle, son analyse PESTEL révélera les évolutions du secteur comme les nouvelles réglementations ou les tendances sociétales qui pourraient influencer son développement à long terme.

Ces deux outils s'avèrent complémentaires dans le processus de planification stratégique : le PESTEL nourrit la réflexion sur l'environnement global, tandis que le SWOT transforme ces observations en actions concrètes pour l'entreprise.

Exemple d'un SWOT : de l'analyse à la stratégie

Prenons l'exemple d'un cas d'entreprise dont l'ambition est de se développer, sur un marché très atomisé, en prenant des parts de marché (Pdm).

Réalisation du SWOT

Pour l'aider à prendre des décisions et bâtir sa stratégie marketing, le professionnel va regrouper des données sur l'environnement externe, la concurrence, des données sur l'évolution du marché ainsi que sur ses produits, la marque et ses clients.

Il retient les éléments clés et les classe dans une matrice SWOT.

Définition des axes stratégiques grâce au SWOT

Du SWOT, ce professionnel du marketing peut dégager des axes qui l'aideront à définir sa stratégie marketing. On les nomme "le chemin stratégique" ou "les axes stratégiques" :

1. Sécuriser l'entreprise, les produits, la marque

• Prévoir une action sur la gamme de produits B: rationaliser le portefeuille de produits à l'aide de la matrice BCG. Par exemple améliorer la marge des produits en "poids morts" ou les abandonner. Par exemple: booster les produits à plus forte croissance en garantissant la marge.
• Développer le marketing relationnel pour fidéliser les clients à plus forte valeur, augmenter la préférence client et conquérir de nouveaux clients, pour faire face aux deux outsiders.

2. Consolider et renforcer les atouts et les forces

• Orienter les actions marketing sur les gammes de produits C et D pour développer leur notoriété, et les actions commerciales pour booster les ventes auprès du segment en progression.
• Prioriser des actions commerciales sur les produits de la gamme A qui sont en forte croissance.

3. Se développer sur les opportunités

• Développer de nouveaux produits sur les gammes C et D correspondant aux attentes du segment D.
• Augmenter le niveau de communication auprès des clients du segment en progression, par une communication ciblée et un marketing relationnel adapté.

Nos 9 conseils pour réaliser un bon SWOT

1. S'appuyer sur des faits, pas sur des intuitions

Pour que cet outil vous permette une analyse fiable. Il faut éviter les "on estime", "il semblerait que" et préférer des faits, comme "le marché est en croissance", le segment a un potentiel de...".

2. Préciser et chiffrer les données

Cette démarche aura d'autant plus de sens si vos données sont précises et chiffrées. Exemple "Le segment est en croissance de 8 %", "Le taux de notoriété a augmenté de 2 points dans la période".

Lire aussi : Swot : les erreurs les plus courantes

3. Prioriser les faits

Pour une mise en œuvre optimum du SWOT, il est conseillé de faire apparaître les faits qui ont un impact sur les décisions à prendre et à signaler les tendances émergentes qui peuvent avoir une influence. Parfois il est intéressant de prioriser en numérotant les faits, des plus significatifs aux moins significatifs.

4. Être synthétique, aller à l'essentiel

Idéalement, une analyse SWOT tient sur une page, un slide ou un écran. L'intérêt est d'en avoir une lecture globale afin d'entrevoir l'ensemble de la situation. L'analyse doit permettre d'avoir une vision claire de l'ensemble de la situation. 

5. Mettre l'analyse en perspective des objectifs généraux

L'analyse SWOT est d'autant plus pertinente que les faits sont analysés de façon à servir les objectifs généraux de l'entreprise, de la filiale ou de la Business Unit.

6. Faire le lien entre SWOT et les recommandations

L'analyse SWOT devant permettre de confirmer ou infirmer le meilleur chemin pour atteindre les objectifs généraux, il convient de faire le lien avec les recommandations marketing.

Souvent, je préconise des axes visant à :

1. Sécuriser les faiblesses et se prémunir des menaces

2. Consolider ses forces

3. Se développer sur les opportunités.

7. Définir le champ d'action du SWOT

Préciser le champ de l'analyse, sur quel domaine d'activité stratégique, quel marché, quelle gamme de produit ou marque.

8. Commencer par le SWOT interne ou externe ?

Commencer par l'analyse des faits externes et les répertorier en menaces ou opportunités en vue d'atteindre l'objectif général. Puis analyser les faits internes en forces ou en faiblesses, toujours par rapport à l'objectif général. Il arrive parfois qu'un fait soit à la fois une menace et une opportunité ou une force et une faiblesse, il convient donc de préciser pourquoi dans l'un et l'autre cas.

9. Etayer avec des annexes

Afin que l'analyse puisse donner une vision globale et en permettre la compréhension, des annexes plus explicites telles que des matrices, des synthèses d'études sont les bienvenues.

Ecrit par

Cegos

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