L'analyse SWOT est la première étape du Plan marketing annuel. Elle est la synthèse de toutes les analyses préalables sur le marché auquel s'adresse l'entreprise, et des données internes sur les produits et les marques. La simplicité apparente fait croire qu'il est facile de l'utiliser. Or voici 26 raisons, de A à Z de la rater. Et pour la réussir, il vous suffit d'en prendre le contre-pied !
A comme Approche intuitive. Se fier à son intuition n'est pas la bonne approche pour la réalisation d'un SWOT. Il faut plutôt être analytique, méthodique et rigoureux avec un esprit de synthèse.
B comme Brûler les étapes. Lorsqu'on s'attèle à la réalisation d'un SWOT, généralement on a déjà compilé les données issues d'études ou de veille sur l'analyse du marché et son environnement, et les données internes pour l'analyse de ses gammes de produits ou ses marques.
C comme Concurrence sous-estimée. On peut avoir tendance à mésestimer la menace de nouveaux entrants ou le changement de stratégie d'un concurrent. S'appuyer sur la matrice des 5 forces de Porter pour identifier la concurrence élargie est une aide complémentaire.
D comme Discutable. En général, si l'analyse SWOT est fondée sur des faits et des données issues de sources fiables, elle est rarement discutable. Il est aussi nécessaire de bien distinguer l'analyse externe en menaces et opportunités de l'analyse interne en forces et faiblesses.
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E comme Environnement stable. L'environnement est tout sauf immobile. Il est fait de toutes les évolutions et tendances qui ont une influence sur le marché auquel on s'adresse. Certaines sont des menaces et d'autres des opportunités, l'analyse de l'environnement procède de la prospective.
F comme Forces et faiblesses mal évaluées. Sans doute parce qu'il s'agit de l'analyse de données internes, chef de produit et responsable marketing oscillent entre valoriser et minimiser, entre plaire et convaincre. Dans tous les cas, il est bon de factualiser, chiffrer et préciser les sources. L'analyse interne procède du diagnostic.
G comme Généraliser. Ce n'est pas parce que SWOT est une synthèse des analyses préalables qu'il faut globaliser. Si une tendance générale peut être affinée par segment, par marque ou par produit, il faut le faire.
H comme Habitude. L'habitude de présenter SWOT d'une certaine manière qui a fait ses preuves, ne doit pas empêcher d'apporter un nouvel angle de vision. Notamment, SWOT devrait permettre de rendre évident les facteurs clés de succès du marché et d'identifier les enjeux pour l'entreprise ou la marque. Y avez-vous pensé?
I comme Ignorer les facteurs clés de succès. SWOT doit permettre d'identifier les facteurs clés de succès du marché et ainsi de comprendre pourquoi l'entreprise y réussit plus ou moins. Les facteurs clés de succès peuvent être la prime à l'innovation, la relation client, l'agressivité commerciale...
J comme Jugement hâtif. Si SWOT est une synthèse, cela ne veut pas dire évaluation sommaire ou rapide. Au contraire, il faut bien segmenter les marchés, chiffrer les données et les évolutions. SWOT est une étape de confrontation en équipe et avec sa hiérarchie.
K comme Kyrielle de données. Si SWOT se résume à une kyrielle, ou liste, de menaces, opportunités, forces et faiblesses, l'outil offre peu d'intérêt. En revanche, des faits priorisés et retenus pour leur fort impact sur la stratégie marketing aideront à la prise de décision.
L comme Labyrinthe. Bien faire en sorte de ne pas perdre ses lecteurs par des données non ordonnées. Aller du plus général au plus spécifique et organiser par grande famille: concurrence, marché, consommateur... pour l'analyse externe, et marques, volumes de ventes, qualité... pour l'analyse interne.
M comme Menaces mal identifiées. C'est souvent une veille sommaire ou peu outillée qui freine l'identification des signaux faibles et la vision prospective à moyen terme. La méthode PESTEL est un bon appui pour faire le tour des menaces liées à l'environnement Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Environemental et Légal.
N comme Négliger la prise de décision. Souvent SWOT est considéré uniquement comme une "photographie" à un instant T. Or SWOT permet de prendre des décisions, calibrer les objectifs à moyen terme et définir la stratégie marketing. Vous êtes-vous posé la question: "En quoi ce SWOT m'aide à prendre une décision, et laquelle?".
O comme Oublier les enjeux. De la même manière que SWOT permet d'identifier les facteurs clés de succès du marché, il permet aussi d'identifier quels sont les enjeux pour la marque sur ce marché ou secteur, compte tenu des évolutions et nouvelles tendances observées.
P comme Prouver ses convictions. SWOT n'est pas une analyse à posteriori qui viserait à démontrer la pertinence de ses choix. C'est une étape de synthèse des études externes et internes, en vue de préparer la prise de décision marketing qui se structure autour de trois grands axes :
1. Sécuriser les faiblesses internes et les menaces externes
2. Consolider ses forces pour en faire un atout concurrentiel
3. Développer la marque ou les produits sur les opportunités du marché
Q comme Quiproquo. SWOT ne doit, en principe, pas prêter à quiproquo ni à interprétation. L'analyse doit s'appuyer sur des faits objectifs, vérifiés, quantifiés et précisés. La distinction entre l'externe (marché et environnement) et l'interne doit être claire et sans ambiguité. De même l'analyse doit être distincte des choix stratégiques qui en découlent.
R comme remplir les cases. S'il n'y a que trois faits majeurs à citer, pourquoi en ajouter d'autres? Ce qui est important, c'est la pertinence des faits, leur mise en perspective dans SWOT et la cohérence avec les objectifs généraux et les décisions à prendre.
S comme sans suite. Pour éviter cet écueil, il est important de situer SWOT entre les objectifs généraux de l'entreprise (ou de la filiale) et les décisions marketing qui s'ensuivent, d'une part et, d'autre part, bien s'assurer que ces décisions sont en cohérence avec l'analyse et seront relayées dans la mise en oeuvre opérationnelle et, notamment le budget.
T comme TGV. Le danger est l'accélèration du temps qui pressionne chacun. Cela pourrait amener chef de produit et responsable marketing à traiter trop rapidement leur analyse. Ce qui serait dommage, car SWOT prépare la stratégie marketing et le business de demain.
U comme "Usine à gaz". La vraie intelligence du SWOT réside dans sa simplicité pour apporter une vision d'ensemble, faire le lien entre objectifs généraux de l'entreprise et objectifs marketing et aider à définir la stratégie marketing.
V comme Vantard. La tentation qui s'offre au chef de produit et au responsable marketing est de trop valoriser ses réalisations et succès de l'année précédente au risque de perdre en objectivité.
W comme Waste. Pour que SWOT ne ressemble pas à un waste (terrain inculte et improductif), les données sur lesquelles le chef de produit s'appuie doivent être fiables, vérifiées et croisées entre elles. Votre analyse doit concourir à une stratégie marketing productive!
X comme XXL. Un SWOT pléthorique qui se présente en 4 pages est inutilisable. Si c'est le cas, nommez-le "SWOT détaillé" et faites une synthèse, "SWOT-synthèse" en une page word ou powerpoint. Car l'intérêt de cet outil, c'est la vision globale.
Y comme Yo-yo. Si l'analyse SWOT change à chaque plan marketing, c'est qu'elle ne s'appuie que sur des éléments courts termes et tactiques. Or, SWOT se pense et se réalise avec une vision prospective et réaliste à moyen terme.
Z comme Zéphirien. S'il est trop doux, SWOT ne permet pas de mettre en évidence les aspérités des menaces et des faiblesses. S'il est trop léger, il ne montre pas la puissance de l'analyse, qui est le fondement de la stratégie marketing.
