Nous abordons ici le sujet de l'un des outils de pilotage commercial, le plan d'action commercial. L'analyse SWOT, incontournable en marketing, l'est tout autant pour le commercial. Souvent réalisée, elle soulève néanmoins une question cruciale : Comment concrétiser les résultats de l'analyse SWOT en objectifs commerciaux.
Suivons Alexis, responsable commercial chevronné d'un portefeuille clients et prospects B2B, dans sa démarche méthodique pour transformer l'analyse SWOT en plan d'action commercial performant, en s'appuyant sur un outil de gestion commerciale pour optimiser le suivi et la mise en œuvre de ses actions.
1. Réaliser une analyse SWOT approfondie de votre secteur commercial
Alexis, en s'appuyant sur l'analyse des données clients, prospects, concurrence, produits et services, couplée à une veille commerciale rigoureuse, identifie les éléments clés suivants :
Opportunités:
- Un segment de clients en forte croissance sur une zone géographique prometteuse.
- Une nouvelle réglementation favorable à l'entreprise, mais susceptible de profiter également à un concurrent direct.
Menaces:
- L'arrivée de deux nouveaux entrants sur le marché suite à la nouvelle réglementation.
- Une pression accrue sur les prix exercée par les entreprises clientes.
Forces:
- Une qualité de produits reconnue et appréciée, fruit d'un processus de fabrication unique.
- Un excellent taux de prospection commercial et de transformation.
Faiblesses:
- Une augmentation du nombre de clients "zappeurs" recherchant uniquement le prix.
- Un taux de fidélisation client perfectible.
2. Définir des orientations commerciales stratégiques
L'analyse SWOT sert de base pour définir de grands axes d'actions :
Sécurisation des faiblesses et des menaces:
- Alexis préconise d'augmenter le taux de fidélisation des clients et d'identifier et de fidéliser les clients sensibles au prix.
- Renforcer la communication sur le procédé de fabrication unique pour se différencier de la concurrence.
Consolidation des forces:
- Capitaliser sur l'excellence des produits et le savoir-faire en matière de prospection et de transformation pour acquérir de nouveaux clients.
Développement sur des opportunités:
- Cibler les entreprises de la zone en forte croissance et prospecter activement pour conquérir de nouvelles parts de marché.
- Exploiter la nouvelle réglementation favorable pour se démarquer du concurrent en difficulté.
3. Valider les orientations avec la hiérarchie
Cette étape cruciale permet de s'assurer que les orientations commerciales sont alignées avec les objectifs et la stratégie globale de l'entreprise.
4. Traduire les orientations en objectifs commerciaux SMART
Les objectifs doivent être :
- Spécifiques: Clairement définis et précis.
- Mesurables: Quantifiables grâce à des indicateurs de performance pertinents.
- Atteignables: Ambitieux mais réalistes, compte tenu des ressources disponibles.
- Réalistes: En adéquation avec les capacités de l'équipe et les contraintes du marché.
- Temporellement définis: Dotés d'échéances claires (à 1 an, 6 mois...).
Exemples d'objectifs SMART :
- Augmenter de 2% le taux de fidélisation des 20% des clients les plus stratégiques sur un an. Indicateur de performance : taux de fidélisation de ces clients (année n vs année n-1).
- Acquérir X% de nouveaux clients supplémentaires par rapport à l'année n-1. Indicateur de performance : nombre de clients prospectés et nombre de nouveaux clients.
- Prospecter et gagner X% de nouveaux clients sur la zone en forte croissance et X% sur le segment des clients sensibles au prix. Indicateur de performance : nombre de contacts et visites clients, nombre de nouveaux clients acquis sur ces cibles.
5. Piloter son plan d'action commercial avec rigueur
Le plan d'action commercial concrétise les objectifs en définissant les moyens, le budget et les ressources humaines nécessaires. Des objectifs spécifiques par action doivent être déterminés, tels que :
- Un mailing de prospection ciblant les entreprises de la zone en forte croissance, visant à intéresser un certain pourcentage de prospects et à en convertir un autre en nouveaux clients.
- L'organisation d'un événement exclusif pour les clients à fort potentiel, afin de renforcer leur engagement et leur fidélité.
En suivant la démarche méthodique d'Alexis, vous transformez l'analyse SWOT en un plan d'action commercial concret et impactant, propulsant vos ventes vers de nouveaux sommets. N'oubliez pas que :
- L'analyse SWOT est un processus continu. Il est essentiel de la revisiter régulièrement pour prendre en compte les évolutions du marché, de la concurrence et de vos propres performances.
- La communication est essentielle. Partagez les résultats de l'analyse SWOT et les orientations commerciales avec votre équipe afin de les mobiliser et de les impliquer dans la réussite du plan d'action.
- L'agilité est clé. Soyez prêt à adapter votre plan d'action en fonction des changements inattendus, des opportunités nouvelles et de défis rencontrés lors de la négociation commerciale.
En transformant l'analyse SWOT en une feuille de route claire et actionnable, vous dotez votre équipe commerciale des outils et de la motivation nécessaires pour atteindre des résultats exceptionnels et propulser votre entreprise vers le succès.
Afin d'approndir vos connaissances, sur les outils du pilotage commercial :
