Elément primordial de mesure de l'efficacité d'une stratégie commerciale, le pilotage commercial doit faire l'objet d'une attention toute particulière. Retour aujourd’hui sur le pilotage du manager commercial et son outil clé : le tableau de bord commercial. Incertitudes économiques, faible croissance..., atteindre les objectifs de vente relève parfois de l’exploit, au moins d’un effort continu de la force de vente. Dans le cadre d'un management stratégique, le pilotage commercial ne fera pas à lui seul vos résultats, mais il y aura contribué.
Subissez-vous vos résultats de vente ou agissez-vous sur vos résultats ?
Disposez-vous des moyens d’anticiper un résultat insuffisant et d’identifier les leviers à actionner pour redresser à temps la situation ? Votre tableau de bord commercial vous apporte-t-il une vision du futur de vos résultats ? Est-il une aide à la décision pour l’action ? Vous aide-t-il à être un manager commercial proactif ?
Lorsque sont mis en place les outils du pilotage commercial telles qu'un CRM, outil de gestion commercial, et le plan d'action commercial, il s'agit alors de comprendre ce que l'on veut mesurer. Trois types d’indicateurs commerciaux sont à distinguer pour être en capacité d’agir sur vos résultats tout au long de l’exercice :
1- Les indicateurs de performance : nécessaires MAIS « rétrospectifs »
Incontournables, ils mesurent le résultat obtenu. Selon les secteurs d’activité ou la stratégie de l’entreprise, le résultat va s’exprimer en chiffre d’affaires, en volumes vendus, en euros de profit… Leur périodicité dépend de la durée du cycle de vente : publiés chaque jour, chaque semaine, par mois, par trimestre. Ils sont rapportés à l’objectif prévu par le budget, ils sont comparés aux résultats de l’an passé. Détaillés aussi : par ligne de produits, par segments de clientèle, par territoire de vente, etc.
Limites : des chercheurs américains en économie prospective ont distingué il y a longtemps déjà les « lagging indicators », ce qu’on pourrait traduire par indicateurs « retardés » ou « rétrospectifs ». Appliqué au management commercial, c’est la fameuse « vision rétroviseur » qui nous parle du passé. S’en contenter vous conduit directement à subir les résultats, au risque d’aller dans le mur. L’objectif est atteint : Champagne ! Résultats insuffisants : Trop tard pour agir !
Utilité : les indicateurs détaillés de performance aident le manager commercial à dresser un constat, un bilan. Le résultat en tant que tel. Et en détail, identifier où se sont opérés les gains et les pertes ? Où sont les « manque à gagner » ? Quel produit, territoire, vendeur nous a fait gagner/perdre de la part de marché ?
Recommandation : trop d’informations tue l’information. Limitez le nombre d’indicateurs de performance sur votre tableau de bord principal. Un seul indicateur serait l’idéal. Les résultats détaillés conservent toutefois leur utilité pour préparer un plan d’action moyen ou long terme.
2- Les indicateurs de pilotage : indispensables CAR « prospectifs »
Reprenons aux chercheurs prospectivistes la notion de « leading indicator », indicateur « avancé » ou « prospectif ». De quoi s’agit-il ? De regarder devant soi. Contrairement à la « vision rétroviseur », le tableau de bord de la voiture vous apporte des informations majeures pour l’atteinte de votre destination : heure, vitesse, jauge d’essence, température de l’huile… L’essence est ce qui fait rouler votre voiture, la jauge vous permet de surveiller le niveau du réservoir, d’éviter la panne de carburant et le retard qui s’en serait suivi.
Appliqué au management commercial, il s’agit d’identifier les ressorts/étapes qui causent le succès final et de focaliser particulièrement le suivi sur ces objets intermédiaires situés le plus en amont, ceux dont le niveau aura un impact sur le reste de la chaîne.
- Exemple de chaîne d’indicateurs, dit aussi « pipe » ou entonnoir des ventes, dans une entreprise travaillant par devis : nombre de RDV programmés " nombre de nouveaux référencements " nombre de contacts entrants " nombre de contacts qualifiés " nombre/montant de propositions commerciales émises " nombre/montant de propositions signées. Par lien de cause à effet, la bonne santé des indicateurs du début de chaîne impacte le résultat commercial final.
- Exemple de chaîne d’indicateurs sur une plate-forme de service client qui vend « au rebond » : nombre d’appels entrants " nombre d’appels argumentés "nombre de produits commandés
Limites : Les indicateurs de pilotage sont là pour donner l’alerte. Ils aident à la décision en indiquant sur quoi agir. Restera cependant au manager commercial à choisir l’action pertinente et à la mettre en oeuvre !
Utilité : Afficher au tableau de bord des indicateurs de pilotage permet trois choses. Un, surveiller ses chances de réussite et anticiper ses résultats, ce qui est très éclairant en contexte d’incertitude. Deux, identifier où et quand le bât blesse et donc, pouvoir agir pour prévenir l’échec annoncé. Trois, canaliser l’effort de la force de vente sur ce qui va la faire réussir et donc développer sa productivité commerciale.
Recommandation : Associez vos commerciaux au repérage et au choix des indicateurs « avancés » propres à votre métier. Les liens de cause à effet doivent être identifiés et partagés. Fixez aussi des objectifs pour ces indicateurs, en cohérence avec le résultat final attendu. Ainsi la mécanique du succès sera comprise, les chiffres seront attendus avec plus de curiosité et le debriefing individuel des résultats mensuels sera auto-porté.
3- Les indicateurs d’environnement : selon les secteurs
Les prospectivistes en économie observent aussi les « coïncident indicators », c’est-à-dire, ceux qui témoignent d’évènements qui arrivent simultanément. De façon (très) simplifiée : "Quand le bâtiment va, tout va".
Par exemple, dans un secteur où le coût des matières premières intervient de manière importante dans le prix du produit, la hausse du coût des matières premières entraînera la hausse de vos prix et la hausse des tentatives de renégociation de la part de vos clients. L’évolution du coût des matières premières est alors un indicateur utile à suivre, de façon à gérer proactivement les mesures à prendre pour canaliser les impacts d’une hausse ou d’une baisse. Ainsi l’activité de chaque secteur peut-elle être plus ou moins concernée par un indicateur de son environnement.
Votre Tableau de Bord commercial vous permet-il d’effectuer un pilotage commercial vraiment proactif ? Et si « non », attelez-vous à sa refonte sans tarder.
Pour aller plus loin dans les domaines de la stratégie commerciale :
