Action commerciale : les 6 étapes pour structurer et réussir votre stratégie

Gaëlle Menin-UrienManager Offre et Expertise Performance Commerciale et Marketing Digital

Pour optimiser votre action commerciale et maximiser vos chances de succès, il est essentiel de bien structurer votre stratégie commerciale. Ce guide vous propose une série de conseils pratiques pour vous aider à organiser votre travail, qualifier vos prospects, et vous différencier auprès de vos clients. En appliquant ces principes, vous serez mieux armé pour aborder chaque étape de votre processus commercial avec efficacité et sérénité. Découvrez les bonnes pratiques qui feront la différence dans votre approche de vente et vous permettront de conclure plus de deals.

1. Les questions à se poser pour optimiser son action commerciale

Préparez efficacement votre action commerciale en vous posant 5 questions simples :

• Combien de nouveaux clients est-ce que je souhaite décrocher l’année prochaine ? Et pour tenir cet objectif, combien de temps dois-je y consacrer ?
• Qui sont mes clients VIP, ceux que je veux développer à tout prix l’année prochaine ? Et pour tenir cet objectif, combien de temps dois-je y consacrer ?
• Qui sont mes clients "fonds de commerce", ceux que je veux fidéliser ? Et pour tenir cet objectif, combien de temps dois-je y consacrer ?
• Combien de temps me reste-t-il ? Comment est-ce que je le répartis entre vente aux petits clients et temps administratif ?
• Quelles sont les tâches à faible valeur ajoutée dont je peux me passer ? Quelles sont celles que je peux déléguer pour me consacrer encore plus à la vente ?

2. Les 3 facteurs pour reconnaître des leads qui transforment

Vous avez lu attentivement et appliqué les conseils de l’étape 1. Vous avez organisé votre activité commerciale sur l'année, le mois, voire la semaine. Tout est en ordre de marche. Il est 8h30, vous êtes en route pour votre premier rendez-vous.

Appel du secrétariat du service commercial : "Je t'envoie une demande de devis à traiter urgemment, c'est la société Bidule. Le patron me dit que c'est à toi de prendre en charge, tu peux répondre pour demain matin ?". Vous êtes bien évidemment partagé entre l'envie de bien faire votre négociation commerciale et de remporter une vente supplémentaire ou le souhait de maintenir votre organisation initiale.

La seule question importante est : cette affaire est-elle qualifiée ou non qualifiée ? Vous êtes en tournée, vous avez peu de temps pour vous décider, pas accès à vos données.

3 questions simples avant de décider de répondre ou pas :

• Est-ce que je connais bien le métier du client ?
• Est-ce que notre niveau d'expertise technique est en phase avec le besoin du client ?
• Est-ce que je connais déjà ce client ? Est-ce que j'ai un bon niveau de relation ?

L’expérience montre que sur les 3 facteurs de réussite identifiés ci-dessus, 2 au moins sont nécessaires pour avoir une chance de gagner un appel d’offre, de transformer l'appel entrant en vente. En vous posant systématiquement ces 3 bonnes questions avant de répondre, vous ne ferez plus partie des entreprises qui ne vérifient pas la pertinence du contact avant de le traiter.

Cette grille de lecture est utile pour une pré-décision rapide, qui demande à être appuyée par une analyse complémentaire. Cette analyse complémentaire se fait sur trois autres critères : intérêt de la vente pour vous, accessibilité de la vente, compétitivité de l'entreprise. Les CRM permettent d'agréger ces données efficacement et de décider rapidement et efficacement.

3. Les réflexes pour être recommandé à chaque fois !

Pourquoi l'introduction en prospection téléphonique est-elle aussi efficace ?

• Parce que les clients sont extrêmement sollicités pour des rendez-vous. S'ils doivent arbitrer rapidement, gageons qu'ils choisiront un fournisseur qu'on leur recommande. Le cerveau reçoit cette information : s'il appelle de la part d'Untel, c'est qu'il est recommandable.
• Parce que les clients sont naturellement méfiants. Et cette méfiance diminue si le fournisseur se recommande de quelqu'un qu'ils connaissent.

Trois réflexes faciles et pratiques à adopter pour pouvoir user de l'introduction en prospection commerciale :

• Demandez à chaque client satisfait auprès de qui il peut vous recommander : "Vous êtes satisfaits de ma prestation. Qui me conseillez-vous d'appeler de votre part ?".
• Mettez à profit chaque rencontre, même si elle n'aboutit pas immédiatement à une vente. Dans les salons, les manifestations, sur les forums de discussion, terminez toujours l'échange avec cette question : "Vous avez montré de l'intérêt pour mon offre. Qui connaissez-vous qui puisse être intéressé de la même manière ?"
• Si vous avez des difficultés à entrer en contact avec le décideur, passez par les utilisateurs, convainquez-les de l'intérêt de votre offre. Puis proposez-leur d'appeler le décideur de leur part.

4. Faites-vous désirer avec la méthode AIDA

20 secondes pour susciter l'intérêt du prospect au téléphone, c'est peu !

Parmi les accroches inefficaces, voire contre-productives, voici mes 3 préférées :

• Je passais par-là : "On ne se connait pas encore, et comme je suis justement dans votre secteur la semaine prochaine, je me suis dit que...".
• La nouveauté : "Nous venons de lancer une nouveauté, vous ne pouvez pas passer à côté".
• La promotion : "J'ai justement une promotion, il faut en profiter maintenant".

Pour susciter l'intérêt en moins de 20 secondes, utilisez la méthode AIDA, bien connue des équipes marketing

• A comme attirer l'Attention :

L'objectif de cette première étape est de donner envie au prospect de vous écouter en suscitant sa curiosité. Intéressez-vous à l'activité du prospect, et plus particulièrement aux problématiques particulières à la fonction de votre prospect. 

Par exemple, si votre cible est un DRH : "Vous allez bientôt démarrer les entretiens annuels au sein de votre entreprise ? Et j'imagine que vous êtes particulièrement attentif à l'harmonie dans la conduite de ces entretiens annuels par tous les managers ?". Votre objectif : obtenir au moins 2 OUI... et l'écoute de votre interlocuteur. Il devrait se dire : "c'est intéressant, ce qu'il me dit...".

• I comme susciter l'Intérêt :

Votre prospect vous écoute, d'une oreille quelque peu distraite peut-être, mais il vous écoute. Vous devez lui montrer que vous avez compris son problème, et que vous avez une solution. Par exemple : "Nous avons développé une solution simple ; elle permet aux managers de se réapproprier les attendus et les pratiques incontournables de l'entretien annuel".

• D comme renforcer le Désir :

À ce stade, votre prospect se dit : "Il a peut-être une solution...". Renforcez le désir en mettant en avant un avantage supplémentaire : "De plus, nous pouvons déployer cette solution dans votre entreprise en moins de 10 jours avec une formation initiale de vos collaborateurs de moins d'une heure." Là, pas de doute, vous avez LA solution pour lui.

• I comme Inciter à l'action :

C'est le moment de passer à l'acte et de proposer un rendez-vous. Et je ne vous ferai pas l'offense de vous rappeler que c'est à vous de le proposer, dates à l'appui, afin de faciliter le choix de votre interlocuteur.

5. Se différencier dans son action commerciale grâce à 3 leviers

Vous avez organisé votre action commerciale pour l'année, vous connaissez vos priorités, vous avez mis sur pied un véritable plan de bataille pour décrocher des rendez-vous auprès de prospects. Arrive la partie la plus noble du métier commercial : le face-à-face client, mais aussi celle au cours de laquelle tout peut se faire ou se défaire. Appliquez les conseils de cette 5^e étape : différenciez-vous ! :

• Levier 1 : Bien connaître le métier de son client. L'enjeu n'est pas simplement de bien connaître le client lui-même mais d'élargir sa vision : Que se passe-t-il sur le marché de mon client ? Quelle est la pression concurrentielle ? Quels sont les enjeux auxquels son entreprise doit se confronter ? En quoi cela impacte-t-il le métier de mon client au quotidien, sa mission, ses enjeux ? En quoi cela impacte-t-il ses modes de travail avec ses fournisseurs ?
• Levier 2 : Savoir innover AVEC le client. Le commercial se perçoit rarement comme un innovateur et pense naturellement à l'innovation en termes de produit. Et pourtant, il a la possibilité d'innover à son niveau, à condition de le faire en collaboration avec le client et de l'impliquer dans la démarche. 

Trouver, avec le client, une autre matière d'implémenter une solution est une forme d'innovation. Imaginer, avec le client, d'autres modes d'approvisionnement est également une forme d'innovation. Et c'est bien ceci que les clients plébiscitent !

• Levier 3 : Accompagner le client jusqu'au bout. Et ce sera justement le thème du prochain conseil…

6. Comment apporter de la valeur ajoutée à vos clients

J'ai recensé ici 10 idées pour apporter une expérience commerciale enrichissante à vos clients.

Partagez l'information

• Permettez à vos clients d'améliorer leurs connaissances et compétences sur votre domaine d'expertise, partagez vos savoirs.
• Permettez à vos clients de mieux connaître leurs propres concurrents, aidez-les à mieux identifier les menaces, les opportunités, les enjeux à venir.
• Aidez-les à rester à la pointe de l'innovation, partagez toutes les innovations sur votre marché, qu'elles soient de votre fait ou de celui de vos concurrents.

Élargissez leur influence

• Mettez-les en contact avec votre propre réseau.
• Faites-leur rencontrer les interlocuteurs au sein de votre entreprise qui peuvent les aider à acquérir plus d'expérience.
• Aidez-les à légitimer leur fonction au sein de leur propre structure, aidez-les à revendre en interne.
• Aidez-les à atteindre leurs objectifs personnels au sein de leur propre organisation.

Aidez-les à gagner en rentabilité

• Montrez-leur comment économiser de l'argent sur l'utilisation des produits/services déjà achetés.
• Aidez-les à faire leurs choix en les aidant à calculer le retour sur investissement (ROI).
• Sécurisez-les sur leurs décisions.

Pour conclure, élaborer un plan d'action commerciale structuré et efficace est essentiel pour maximiser ses chances de succès. En suivant ces six étapes clés, de l'organisation initiale à l'apport de valeur ajoutée, vous serez en mesure de mieux cibler vos prospects, d'optimiser votre temps et de vous différencier face à vos concurrents. Chaque étape renforce votre capacité à non seulement conclure des affaires, mais aussi à établir des relations solides et durables avec vos clients, garantissant ainsi une performance commerciale durable et rentable.

Pour aller plus loin dans les domaines de la stratégie commerciale :

• Votre pilotage commercial est-il proactif ?
• Objectif commercial : comment l'atteindre ?
• Le management commercial : un pilier de la réussite des entreprises
• Les métiers du commerce international

Ecrit par

Gaëlle Menin-Urien

Manager de l’offre formation vente, négociation et relation client pour le groupe Cegos, j’ai été précédemment manager et acheteur dans la distribution alimentaire et spécialisée.

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