Dans l’univers de la vente B2B, deux stratégies s’affrontent : la prospection dite traditionnelle et le social selling. Pour avoir une vue plus claire sur les avantages et inconvénients de ces deux approches, nous vous proposons une comparaison sur différents critères.
Avant de débuter le match, voici un bref rappel des forces en présence.
La prospection traditionnelle : elle est pratiquée par de nombreux commerciaux depuis des décennies.Ellerepose sur des appels, emails et rencontres physiques sur des salons ou événements.
Le social selling : cette approche mise sur l’influence et l’engagement sur les réseaux sociaux pour attirer les prospects de manière plus naturelle et progressive.
La prospection classique est-elle morte comme le prétendent certains ?
Quelle approche est la plus efficace ? Pour trancher, passons-les au crible de plusieurs critères… et comptons les points !
🎯 1er round : Le ciblage
Le ciblage dans la prospection classique
Le ciblage repose sur des bases de données, du networking et parfois du cold calling. Cette méthode peut être efficace, mais elle implique souvent un premier contact "à froid", ce qui peut freiner l’interlocuteur.
Ainsi, des commerciaux qui ciblent les directeurs achats dans l’industrie peuvent s’appuyer sur une base de données et lancer une campagne d’appels téléphoniques. Mais une grande partie des contacts ne seront pas en phase d’achat ou ne répondront pas.
Le ciblage dans le social selling
Grâce à LinkedIn et aux outils d’écoute sociale, le ciblage est plus précis et basé sur l’interaction avec des contenus pertinents. Les acheteurs viennent progressivement vers les vendeurs plutôt que l’inverse.
👉 Avantage social selling
(Prospection classique 0- Social selling 1)
⏳ 2e round : Temps et effort
Temps et effort dans la prospection classique
Les cycles de prospection peuvent être longs et énergivores, entre la recherche de contacts, les relances et les rendez-vous commerciaux. Cependant, une fois que le contact est établi, de bons commerciaux peuvent rapidement conclure une affaire ou au moins s’installer dans le paysage du client.
Temps et effort dans social selling
Cette méthode demande un travail de fond sur le long terme (publication de contenus, interactions régulières). Mais elle permet d’atteindre plusieurs prospects en même temps, avec un effort moindre, une fois la machine lancée.
👉 Match nul : la prospection est plus rapide pour obtenir un RDV direct, mais le social selling, plus lent au départ, crée dans la durée un flux continu.
(Prospection classique 1- Social selling 2)
💰 3e round : Coût et retour sur investissement
Coût et retour sur investissement en prospection classique
Les coûts incluent les bases de données, les déplacements et parfois des campagnes de cold emailing. Dans certains métiers, il faudra investir du temps et de l’argent pour de la présence sur les salons professionnels. Le retour sur investissement dépend du volume d’appels et de contacts générés.
Coût et retour sur investissement en social selling
Le social selling est moins coûteux en apparence, mais il demande du temps (formation, production de contenu, engagement régulier). Cependant, les leads générés sont souvent plus qualifiés, ce qui peut améliorer le ROI.
👉 Léger avantage social selling
(Prospection classique 1- social selling 3)
🎯 4e round : Efficacité et conversion
Efficacité et conversion en prospection classique
L’efficacité dépend de la capacité des commerciaux à capter l’attention rapidement. Certains secteurs B2B restent très attachés aux approches traditionnelles. Sur des ventes en cycle court, les commerciaux performants auront de très bonnes chances de conversion rapides.
Efficacité et conversion en social selling
En s’appuyant sur des relations établies en amont, cette approche permet souvent d’obtenir des taux de conversion plus élevés, mais cela dépend du niveau de maturité digitale des prospects.
👉 Match nul
(Prospection classique 2- Social selling 4)
🏆Résultat du match prospection classique vs. social selling
Si le social selling semble avoir l’avantage, il ne remplace pas totalement la prospection classique. C’est particulièrement vrai dans des secteurs où le digital est peu ancré (la construction, par exemple) et ceux pour lesquels le bouche-à-oreille reste le meilleur média.
L’idéal ? Une approche hybride. C’est d’ailleurs sur cette ligne que tous les participants à nos programmes sont formés.
Gaëlle Menin-Urien, manager d'offre et expertise Performance commerciale
Exemples :
1. Un commercial peut repérer un prospect sur LinkedIn, interagir avec lui via des commentaires, puis le contacter par téléphone pour finaliser un rendez-vous. De cette manière, il bénéficie de la portée du social selling tout en gardant l’impact direct de la prospection classique.
2. Un commercial peut procéder en cold mailing, en utilisant des bases qualifiées. Si son profil social est actif et engageant, si ses prises de parole sur les réseaux assoient sa crédibilité, l’acheteur qui ira consulter son profil sera certainement plus enclin à accepter un échange.
Le vrai gagnant, c’est donc celui qui sait bien doser et adapte sa stratégie en fonction de la présence de ses clients sur les réseaux sociaux.
