Votre prospect a peur lui aussi !

On évoque souvent chez le commercial la peur du NON en prospection. Et si la peur n'était pas l'apanage du commercial ?

Tout prospect, au moment de rencontrer un potentiel nouveau fournisseur, se pose, consciemment ou non, des questions. Ces questions portent :

1. Sur l’entreprise qu’il s’apprête à rencontrer,
2. Sur le ou les interlocuteurs qu'il a en face de lui,
3. Sur l’achat qui pourrait résulter de cette rencontre.

Selon l’enjeu de l’achat, mais aussi selon l’histoire propre du prospect, ces questions peuvent se transformer en angoisses, en peurs. Il s’agira donc, dès les premiers instants de la relation, d’apporter au prospect des éléments de nature à répondre à ses questions, à le rassurer sur ses peurs.

Les peurs à propos de l’entreprise

Quelle est cette entreprise ?

Derrière cette question générale, ce que cherche à valider le prospect, c’est qu’il a bien en face de lui une entreprise sérieuse et solide. L'enjeu pour lui est de limiter les risques.

Est-elle à même de m’apporter des solutions appropriées ?

Tout prospect pense que son entreprise est particulière, que ses besoins sont spécifiques. Quel commercial n'a pas entendu un client, un prospect lui dire : "Chez moi, ce n'est pas pareil !"? Aussi, il cherchera rapidement à se rassurer, notamment sur des références proches de son univers, de son métier, son référentiel.

Les peurs à propos de l’interlocuteur

Rencontrer une nouvelle entreprise, c’est aussi rencontrer une nouvelle personne, avec laquelle le prospect sera amené à développer des relations plus ou moins fréquentes, plus ou moins proches en fonction du type d’achat. Le prospect, dès les 1ers instants de la relation, va chercher à récolter des indices qui lui permettront de déterminer s’il a envie de travailler ou non avec cette personne.

Qui est-il ?

De plus en plus de clients, à l’instar des commerciaux, « googlisent » la personne qu’ils s’apprêtent à rencontrer afin d’en savoir plus sur lui.

Est-ce qu’il est « professionnel » ?

Connait-il mon secteur d’activité, mon métier. A-t-il des références dans MON domaine ?

Est-ce qu’il est proche ?

Est-ce qu’avec lui, je vais me sentir suffisamment en confiance pour lui confier mes investissements, est-ce qu’il saura me comprendre ?

Et sera-t-il là après la vente ?

Va-t-il se contenter de me vendre quelque chose ou est-ce que je pourrai compter sur lui si j’ai des questions après l’achat, si j’ai un souci ?

Les peurs à propos de l’achat lui-même

En effet, la décision d’investir ou d’acheter met en conflit :

• Des "motivations" qui poussent à la décision,
• face à des "freins" ou « peurs » qui s'opposent à la décision.

Au début de la relation, ces freins ou peurs sont particulièrement forts. Voici les freins les plus fréquents.

La peur de changer

Tout achat est un changement à part entière et dans bien des cas, le prospect peut préférer le confort d’une situation actuelle, même imparfaite, à l’inconfort du changement pour une solution nouvelle, forcément déstabilisante, au moins au départ. Quelques illustrations de cette peur en paroles souvent entendues dans la bouche de clients : « pourquoi changer de machine tout de suite… celle-ci fera encore l’affaire pendant quelques années.. », « pourquoi aller voir la concurrence, notre fournisseur actuel nous connait bien et fait bien son travail, finalement !

Peur de devoir revendre une décision difficile

L’achat n’implique pas que la personne qui le réalise. Aussi, il va devoir expliquer ses choix à d’autres personnes, les convaincre du bien-fondé de l’achat, vaincre leurs propres résistances au changement. Ce sera par exemple le membre d’un couple qui aimerait changer de voiture mais qui devra revendre son choix à son conjoint alors que celui-ci souhaite faire des travaux dans l’habitation. C’est le directeur d’usine qui va devoir convaincre ses ouvriers de travailler sur une nouvelle machine, de consacrer du temps à s’y former.

Peur de l’échec

Tout achat potentiel engendre la question « et si ça ne marchait pas ? ».

Peur de se faire duper

La peur de se faire duper peut avoir trait à la qualité du produit ou service, à sa longévité, à sa facilité d’utilisation, et aussi bien sur au budget consenti pour l’achat.

Peur de reproduire une erreur déjà réalisée

L’entreprise a déjà un historique propre. Cette histoire, le commercial qui propose ses biens, ses services, ne la connait pas. Il ne sait pas forcément comment s’est déroulé l’achat précédent. Prenons le cas d’un responsable formation chargé de choisir une société pour déployer des formations à un outil informatique. Or, les dernières formations sur ce thème dans l’entreprise se sont très mal passées et le contrat avec le prestataire a été interrompu. On comprend clairement que cette peur sera présente dans l’esprit du responsable formation. Un acheteur qui se trompe sur un achat ne met pas simplement en jeu l’achat lui-même, mais aussi sa légitimité au sein de l’entreprise, une prime, une éventuelle promotion.Pour toutes ces raisons, le conflit entre freins et motivations penche souvent pour les freins et l’achat ne se réalise tout simplement pas, et pas uniquement pour des raisons budgétaires.

Si ces peurs sont présentes tout au long du processus d’achat et souvent même après l’achat, elles sont tout particulièrement prégnantes dans les 1^ers instants de la relation. C’est bien par la qualité des premiers instants de la relation que vous pourrez créer les conditions de la confiance et aller plus loin dans le processus d’achat.

Ecrit par

Gaëlle Menin-Urien

Manager de l’offre formation vente, négociation et relation client pour le groupe Cegos, j’ai été précédemment manager et acheteur dans la distribution alimentaire et spécialisée. En savoir plus