La certification de vos vendeurs : par où commencer ?

Stéphane BeauDirecteur de projets

Dans le cadre du management commercial, nous proposons d'aborder ici les questions clés à vous poser avant de vous engager dans la construction d’un dispositif de certification des compétences de vos vendeurs.

En préambule, il est important de préciser qu’au regard du temps et du coût que peut représenter le montage d’un tel dispositif de certification des compétences, il prend tout son sens lorsqu’il adresse des populations nombreuses, à partir de plusieurs dizaines, voire centaines, jusqu’à plusieurs milliers de personnes.

Enfin, cette démarche est relative à une certification interne spécifique à votre entreprise. La reconnaissance sur le marché français avec une certification ou une diplôme national, permettant un éventuel refinancement, relève d’une démarche spécifique qui fera l’objet d’un billet dédié.

Pourquoi mettre en œuvre un dispositif de certification ?

Être au clair sur vos objectifs et motivations est absolument clé car cette « philosophie » de la certification va orienter  l’ensemble de votre démarche.

Voici quelques bonnes raisons issues de nos missions clients :

• Vous voulez « vérifier » les acquis de connaissances de vos vendeurs ? Leur comportement face aux clients ? Vous assurer qu’ils ont bien le bagage minimum et la capacité à le mettre en œuvre de manière homogène sur votre territoire de vente /dans votre réseau, face à chaque client quel que soit son profil et tout le temps ?

C’est effectivement un objectif très louable, mais attention de ne pas confondre certification et « flicage » dans la perception qu’en auront vos vendeurs ! Sous la pression d’un processus de certification avec un feu roulant de questions et sous les projecteurs d’un jeu de rôle plus ou moins réaliste, un vendeur confirmé peut stresser et perdre tous ses moyens !

• Vous voulez en faire une étape préalable qui permettra de « photographier » et de disposer d’une cartographie des compétences de vos vendeurs afin de mieux les orienter vers un parcours de formation / accompagnement personnalisé ?

Minimiser le coût d’absence au poste et mieux cibler ses investissements en formation ou coaching est aujourd’hui un véritable enjeu. Encore faut-il avoir bâti les ressources de formation qui permettront véritablement de renforcer les compétences dans les domaines qui ne sont pas encore acquis !

• Vous voulez « sanctionner » vos vendeurs en fonction des résultats obtenus ?

Cela démontre que vous êtes déjà sensibilisé à l’impact individuel et collectif que peut avoir une certification : pour le vendeur, pour son équipe / son centre de profit et donc aussi pour le Manager / Directeur qui encadre l’équipe.

Mais attention de bien prendre la vraie définition de la sanction, à la fois dans le négatif ET le positif !

Dans la sanction positive, vous pourrez inclure tous les leviers de la motivation, en particulier ceux de la reconnaissance financière et non financière.

Dans la sanction négative, vous veillerez à respecter un cadre réglementaire du droit du travail, sachant qu’un vendeur qui échoue plus d’une fois à sa certification est une situation potentiellement lourde de conséquences.

• Vous voulez « afficher » et communiquer sur un « label » de compétences de votre entreprise ? L’image projetée sur le marché vers vos propres clients et les candidats à l’embauche est importante pour vous ?

C’est à la fois rassurant en tant que client quand je vois l’attestation du vendeur certifié sur son bureau et attractif en tant que candidat quand je sais que l’entreprise va investir pour moi (une super ligne de plus sur mon CV qui me permettra de mieux me revendre ailleurs …. !?)

Abordons 3 autres questions, tout aussi clés :

• Qui est concerné ?
• Quand réaliser cette certification ?
• Où réaliser cette certification ?

Qui est concerné ?

Posez-vous d’abord la question de la cible des collaborateurs à certifier, au sein d’une même fonction.

Qui certifier dans les équipes ?

Vous pouvez faire le choix de :

• certifier ou « labelliser » l’ensemble des commerciaux, quel que soit leur degré de séniorité /ancienneté dans la fonction et l’entreprise,
• focaliser dans un premier temps sur les nouveaux entrants dans la fonction,
• certifier aussi (voire d’abord) leur management (le manager commercial de premier, voire deuxième niveau),
• choisir un périmètre géographique dans le cas d’un déploiement prévu à l’international.

Faire le bon choix relève bien entendu d’arbitrages le plus souvent entre priorités à votre niveau, combinées aux facteurs temps et coût.

Un point essentiel relève de l’homogénéité, équité et exemplarité de la démarche de certification. Comment imaginer qu’un vendeur passe dans un processus d’évaluation si il/elle n’a pas l’assurance que sa ligne hiérarchique n’est pas aussi concernée ?

Par ailleurs, dans quelle mesure un contenu et démarche de certification interne doit – il être différent suivant le niveau d’ancienneté du collaborateur dans la fonction ?

Il semble préférable de se pencher avant tout sur le bagage de compétences à acquérir et afin de pouvoir les évaluer au mieux.

La revue du référentiel de compétences par population sera donc logiquement la 1ère étape à engager avant de définir les modalités de certification et de choisir les populations cibles prioritaires.

Qui va conduire cette certification ?

Faut-il privilégier des ressources internes ou externaliser la prestation ?

Faire le choix de l’interne apporte évidemment un bénéfice économique, mais sans sous-estimer pour autant la disponibilité nécessaire pour habiliter et déployer des certificateurs internes. La tentation est d’autant plus grande que les formateurs/certificateurs internes connaissent déjà bien les collaborateurs…

Mais avec le danger de perdre en impartialité dans la posture du juge et partie.

Faire le choix de l’externalisation est un investissement non négligeable du fait de la nécessaire acculturation des certificateurs : ils/elles auront besoin d’avoir un bon niveau de connaissance de l’environnement de l’entreprise et des pratiques attendues. Cela nécessite donc de mettre en place un process d’habilitation, même s’ils ou elles sont déjà experts en certification dans le même secteur d’activité.
Tout en garantissant l’impartialité dans ce processus de certification.

Enfin, suivant les modalités de certification choisies, vous pourrez avoir besoin d’un assesseur voire d’un co-assesseur, en particulier lors des mises en situations. Nous reviendrons sur ce point lorsque nous aborderons la question du « comment ».

Quand réaliser cette certification ?

Certification initiale ou renouvellement : La réponse sera différente.

Au lancement de votre dispositif de certification, il vous faudra considérer 2 types de populations :

• Les nouveaux entrants dans la fonction et/ou l’entreprise. C’est un moment privilégié pour les former aux compétences attendues dans leur métier, les méthodes et comportements appropriés. La certification peut alors conclure idéalement ce parcours d’intégration.
• Les collaborateurs déjà en place dans cette fonction. Ils ont bénéficié sur les dernières années d’un bagage de formation plus ou moins conséquent pour accompagner le développement de leurs compétences. La certification va révéler les écarts entre l’attendu dans le poste et les compétences maîtrisées.
  Vous pouvez vous poser la question de proposer une remise à niveau en formation avant de déclencher la certification pour ces collaborateurs, afin de ne pas les mettre en difficulté et s’assurer d’une homogénéité avec les nouveaux entrants fraîchement sortis de leur parcours initial.

Vient ensuite la question du renouvellement de la certification. Votre certification interne sera-t-elle valable à vie, comme un permis de conduire, alors que les capacités de vos collaborateurs et l’environnement dans lesquelles elles s’exercent auront significativement évolué dans quelques années (d’un point de vue technique, réglementaire, comportements clients…) ?

Doit-elle être renouvelée ? Et à quelle fréquence, en lien avec la vitesse d’évolution dans votre environnement métier /sectoriel, avec une anticipation de la logistique et des coûts récurrents associés à ce renouvellement.

Où faire passer cette certification ?

Vous aurez le choix entre une certification interne en centre d’« assessment » ou sur le poste de travail. Votre décision devra prendre en compte les critères suivants :

• Les compétences que vous souhaitez évaluer et aux conséquences logistiques des modalités retenues : ‘sujet que nous aborderons dans le billet à paraitre la semaine prochaine). A titre d’exemple, certaines compétences à évaluer requièrent des mises en situation avec des matériels et des logiciels, comme des véhicules et le poste vendeur pour des Commerciaux dans la distribution automobile.
• La répartition géographique de vos collaborateurs ou circuit de distribution : un calcul de coûts total doit être fait pour déterminer la meilleure option. Faut-il centraliser les évaluations dans un seul centre national, plusieurs centres régionaux, ou faire une évaluation au poste de travail qui requiert cette fois le déplacement du certificateur et non plus du candidat.
• L’alternative d’une certification complétement dématérialisée (réalisée en ligne) peut également être envisagée.

Interrogeons-nous maintenant sur la mise en œuvre d’un dispositif de certification vendeurs interne. Pour terminer cette série : que souhaitez-vous certifier et surtout comment allez-vous procéder ?

Que certifier ?

Les compétences sont le résultat d’une mise en œuvre combinée de :

1. connaissances (savoirs),
2. méthodes, pratiques ou techniques métier (savoir-faire),
3. avec les comportements / relationnel appropriés (savoir-être),

avec succès et tous les jours, dans les situations les plus simples comme dans celles plus complexes !

La 1ère étape de la démarche

Le point de départ doit donc être une analyse précise du référentiel de compétences à maîtriser pour la fonction ciblée. La simple fiche de poste, souvent peu détaillée est souvent insuffisante.

La seconde étape

Seconde étape, le choix des modalités d’évaluation. La combinaison des modalités retenues se fera en fonction des compétences à évaluer.

Un quizz vous permettra d’évaluer facilement les connaissances acquises.

• Il peut également porter sur un choix d’actions ou réactions face à une situation donnée, donc porter sur des savoir-faire et savoir-être. En revanche ce n’est pas la modalité la plus adaptée pour cet objectif.
• Idéalement un quizz doit proposer des modalités variées (QCM, oui/non…), être d’une longueur raisonnable (60 minutes étant un grand maximum) et conçu avec une double rotation aléatoire de questions et des réponses (issue d’une base plus large) afin de minimiser la fraude !
• Exemple de sujets à traiter lors d’un quizz : la connaissance de l’environnement produit /services de l’entreprise, les concurrents, les questions réglementaires, les profils et parcours d’achat clients, les valeurs de l’entreprise, les standards de vente

Une mise en situation est certainement la modalité la plus pertinente quand il s’agit d’évaluer les pratiques et les comportements attendus.

• Elle nécessite un scénario bien construit, avec un briefe pour le collaborateur et un briefe pour l’assesseur,
• Elle est en lien avec une liste de compétences observables de manière objective par l’assesseur,
• Et elle est complétée d'une échelle d’évaluation bien graduée qui permet une comparaison homogène entre les différents collaborateurs, ainsi qu’une cohérence entre les différents assesseurs si c’est le cas.
• La durée peut atteindre l’heure, en séquençant éventuellement la mise en situation suivant un découpage chronologique des activités attendues du collaborateur.

Quelques exemples de sujets à traiter lors d’une mise en situation : simulation de l’accueil et qualification du client, argumentaire produit/service, proposition commerciale….

• Ces mises en situation seront bien évidemment adaptées dans le cas de la certification de populations Managériales, où il est plus important d’observer le « faire faire » (fixation d’objectifs, animation d’équipe …) et la qualité des interactions individuelles (entretien de feedback, entretien de recadrage …), que la performance dans les activités opérationnelles de leurs collaborateurs.

Un entretien professionnel sous forme d’une liste de questions « situationnelles » ouvertes permet aussi d’évaluer efficacement les pratiques et les comportements attendus.

• Soyez vigilant à bien « normer » les réponses idéalement attendues, car les questions ouvertes appellent des réactions du collaborateur forcément diverses face à une situation donnée,
• Idéalement l’échelle d’évaluation repose sur la conformité de la réponse attendue du collaborateur par rapport à des standards ou bonnes pratiques formalisées dans l’entreprise
• Exemples de questions ouvertes : liste des informations clients essentielles à qualifier.

Un « business case » (étude de cas) construit à partir d’un jeu de données au plus proche de la réalité permet d’évaluer les capacités analytiques, de synthèse et restitution du collaborateur

• Cette modalité est plutôt à réserver à des Managers confrontés à des situations de diagnostic, planification et décisions de gestion de la performance, à partir de la lecture de tableaux de suivi ou comptes de résultat de leur centre de profit par exemple
• L’évaluation d’un business case repose sur la qualité des réponses idéalement attendues sur le fond de l’analyse, ainsi que sur la qualité du process d’analyse et de restitution.

Il est essentiel de vous assurer que la combinaison de modalités d’évaluations retenues permet une parfaite couverture de la matrice de compétences définie au préalable.

Par ailleurs, prévoyez plusieurs occasions d’observer chaque compétence, sinon le résultat ne sera pas suffisamment représentatif des capacités du collaborateur.

Combien de temps prend cette certification vendeurs ?

Cela va évidemment dépendre du nombre de modalités retenues.

Suivant nos expériences, une évaluation peut prendre une demi-journée (au minimum) par collaborateur, jusqu’à 2 jours si plusieurs modalités sont mises en œuvre et approfondies (par exemple mises en situation en collectif, tests …).

N’oublions pas de comptabiliser le temps de restitution qui doit être organisé pour permettre à l’assesseur de faire un feedback au collaborateur sur ses points forts et ses points d’effort. Attention au respect du cadre réglementaire, vous vérifierez au préalable si un certificateur peut ou non annoncer le résultat, si ce résultat (succès ou échec du candidat) est accessible rapidement.

Retrouvez l’essentiel dans l'infographie : Certifiez vos vendeurs : conseils pratiques et pièges à éviter.

Contactez-nous pour échanger sur votre projet de certification vendeurs et en savoir plus sur :

• les précautions à prendre,
• les outils /systèmes disponibles pour évaluer efficacement,
• le lien avec le pilotage de la montée en compétences,
• la définition possible d’un système de « sanctions » positives ou négatives, individuelles et/ou collectives, en cas de succès ou d’échec à la certification interne.

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Ecrit par

Stéphane Beau

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