On croyait avoir fait le tour du management commercial et du rôle du manager commercial :
- avoir un bon background commercial
- fixer le cap en sachant anticiper
- piloter la performance
- animer les équipes en tenant compte des spécificités du commercial
Cependant, dans un contexte de management stratégique, le rôle du manager peut être plus complexe.
Le management stratégique se définit par une volonté d'atteindre des objectifs fixés à longs termes grâce à des décisions prises selon une planification qui tient compte de l'environnement interne et externe à l'entreprise.
Cela demande une capacité de l'entreprise et du manager commercial à s'adapter aux changements de son environnement et à prendre des décisions concrètes qui reposent sur les performances.
Les principales composantes du management stratégique sont les suivantes :
- Analyse stratégique
- Définition de la vision et de la mission
- Élaboration de la stratégie
- Mise en œuvre de la stratégie
- Contrôle et évaluation de la stratégie
Dans ce contexte, voici 5 défis que le manager commercial doit désormais relever :
Défi 1 : définir une stratégie commerciale à moyen et long terme dans un environnement qui change en permanence
Certains me diront : ce défi n'est pas nouveau en soi, manager en univers mouvant est une permanente du métier de manager commercial et c'est exact. Ce qui me frappe en revanche, c'est que plus rien n'est permanent : clients, concurrents, partenaires, technologies, cadre législatif. C'est là que le management stratégique montre toute son utilité.
Prenons l'exemple d'un marché connu de tous, celui de la téléphonie. Rachat de SFR, arrivée de la 4G, concurrence par le prix des opérateurs virtuels, réglementation visant à protéger les consommateurs, voici quelques unes des données avec lesquelles les opérateurs du marché doivent composer leur stratégie commerciale. Mais j'aurais pu également illustrer mon propos avec le marché de l'automobile, celui de l'énergie ou encore celui de l'informatique. aujourd'hui peu de secteurs peuvent se prétendre protégés et naviguer dans un univers à peu près stable. Le mouvement, l'adaptation permanente du manager commercial est désormais la donne de base pour que le management commercial permette de garder le cap.
Pour le directeur commercial, cela signifie construire une stratégie commerciale visant le moyen terme, tout en sachant que la donne pourrait changer en 3 mois, 6 mois... et remettre en cause partiellement ou totalement les orientations prises précédemment. Pour le manager commercial en contact avec les équipes terrain, cela signifie construire des plans d'action commerciaux en sachant que ceux-ci seront peut être obsolètes quelques mois plus tard. D'où la nécessité d'un management innovant.
Défi 2 : donner du sens dans l'incertitude
Ce deuxième défi est en partie une conséquence directe du premier et se réfère aux qualités de communicant du manager commercial. Une fois l'ambition posée, le chemin tracé, il faut porter cette ambition auprès des équipes. Le challenge, c'est de réussir à donner du sens et à la communiquer alors qu'aucune certitude n'existe plus. Exercice difficile que de dire : "Je suis convaincu que cette voie est la bonne mais je ne maîtrise pas tout l'environnement et l'avenir pourrait me donner tort...". Exercice d'autant plus difficile qu'il doit se réaliser à économie de moyens, le fameux "faire plus avec moins". C'est un véritable défi pour le manager commercial que d'arriver à décupler l'énergie de ses commerciaux tout en leur demandant de dépenser le moins possible.
Défi 3 : Garder un temps d'avance
La veille a longtemps été le domaine de prédilection, la chasse gardée du marketing, parfois de la direction commerciale, ou de la direction des études dans les structures importantes, mais rarement incluse dans les missions des équipes terrain.
Aujourd'hui, c'est au moins autant le rôle des commerciaux et de leurs managers de surveiller le marché, les concurrents, les partenaires actuels qui pourraient être les concurrents futurs, l'évolution des attentes clients, d'être prêt à remettre en cause le cadre, aussi en pensant national, voire international et pas local. Il s'agit désormais d'avoir un pilotage commercial proactif
Pour garder un temps d'avance, le manager commercial se doit également d'interroger son propre cadre de management : questionner les pratiques commerciales, la répartition des portefeuilles, l'organisation du travail devient incontournable.
Défi 4 : manager les nouvelles générations autrement
La génération Y est bel et bien là, avec des intérêts et des préoccupations différents de ceux de leurs aînés : distance à l'entreprise, engagement négocié, rapport au management moins hiérarchique et plus lié à la légitimité personnelle, refus des règles pour les règles... Sacré défi pour le manager qui doit faire preuve de leadership commercial que d'imposer et de faire respecter des conventions que l'entreprise ne définit plus explicitement, que de manager par l'autorité quand on n'y croit plus vraiment soi-même, que de négocier l'engagement de ses commerciaux avec de moins en moins de moyens !
Défi 5 : le management stratégique c'est piloter à 3 niveaux
Dernier défi, peut être le plus permanent : piloter simultanément et avec la même énergie la performance, les hommes, les équipes. Jugé sur ses résultats, le manager commercial doit s'appuyer sur ses équipes, en trouvant en permanence le juste équilibre entre l'attention au groupe et l'attention à l'individu, un individu encore plus exigeant, encore plus en demande de personnalisation de la relation.
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