Dans un contexte de management stratégique, le manager commercial aujourd’hui doit composer avec un environnement qui change beaucoup, à la fois chez les clients et en interne. Les pratiques d’achat et les attentes de la Direction évoluent dans une époque où les marchés peuvent subir des virages si rapides, que cette même Direction a parfois du mal à peindre un horizon clair vers lequel se diriger. Le planning moyen-terme est remplacé par un suivi minutieux des tendances et un besoin d'« agilité ». Le responsable d’une équipe de commerciaux peut se sentir comme un punching-bag faisant office de tampon entre les différents décideurs et ses collaborateurs.
Le challenge du manager commercial
Comment réussir son année face à de tels défis ? Car si le manager commercial est responsable d’une chose, c’est bel et bien du résultat en fin d’année. Comment donner un sens à tout cela et emmener son équipe à se dépasser pour y arriver ? Il a besoin d’obtenir une chose pour atteindre le résultat en temps de guerre, c’est bel et bien la motivation des troupes !
Plus besoin de se plonger dans “L’art de la guerre” de Sun Tzu, un livre écrit sur la stratégie militaire il y a plus de six mille ans qui est devenu pendant le siècle dernier l’œuvre de référence des commerciaux. Voyons des méthodes bien plus simples et plus sympas !
Exemple concret
Il y a deux ans, j’animais une formation auprès d'une équipe de managers commerciaux en besoin de solutions pour remotiver les équipes suite à l’annonce d’un gel des salaires (pour la 2e année de suite) ; ils souffraient notamment d’un manque de clarté sur l’avenir de l’entreprise, faute de nouveaux produits dans un marché difficile.
Le soir même, en surfant sur le web, je suis tombée sur une vidéo T.E.D. Talks* à propos d'un discours sur la motivation. Ce discours m’a ouvert les yeux sur la meilleure approche à conseiller à ces managers commerciaux. Il fallait les inciter à commencer par le « Pourquoi » pour donner un sens à l’année à venir, un sens qui irait au-delà des objectifs chiffrés.
Start with WHY : How great leaders inspire action» - T.E.D. Talk de Simon Sinek
Comment ça marche ?
On peut se mettre d’accord avec quelqu’un sur ce qu’il convient de faire, on répond alors à la question : « Je fais QUOI ? ». Il peut alors hésiter à se lancer dans l’activité car il ne connaît pas la réponse à la question « Je fais COMMENT ? ».
Armée de ces deux réponses, une personne peut avancer. Mais tant qu’elle ne sera pas convaincue du sens de son travail, notamment du POURQUOI, elle ne passera pas la 5e vitesse pour y arriver ; celle dont on a au moins besoin pour doper la performance.
« Il n'est pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va », Sénèque.
C'était bien le problème avec ce groupe de managers commerciaux, il manquait un sens à leur travail. Je me suis préparé un thé Earl Grey (à chacun sa drogue de prédilection !) et ai développé une approche de Leadership Commercial que j’ai appelé « 3C : Clarity, Commitment, Care » (Clarté, Collaboration, Compréhension).
Chaque mot traite d’un niveau différent. La Clarté vient du manager, la Collaboration se construit en équipe et la Compréhension vient d’un échange avec l’individu.
La méthode des 3C
La Clarté
Pour donner un sens au travail et donner envie à tous de s’investir, il convient d'inspirer les équipes en leur présentant un avenir prometteur.
Les slogans de Martin King : « I have a dream », Barak Obama : « Yes we can » et de Donald Trump : « Let’s make America great again » en sont des exemples très connus. Le désir de progresser vers un “monde meilleur” donne plus d’énergie et rend plus créatif, voire plus déterminé pour y arriver.
Dans une époque où les directions d'entreprises semblent avoir du mal à peindre un horizon alléchant, cela devient le rôle du manager d’imaginer lui-même un horizon qui donne envie à son équipe afin de les souder derrière une cause commune.
Par exemple : être plus performant que les équipes d’autres pays, ou bien réussir un projet d’équipe qui soit unique en réalisant ensemble un objectif spécifique. Être capable de s’imaginer en train de se dire en fin d’année « We did it ! », d’imaginer même la fierté. Cela booste énormément la motivation de chacun et donne envie.
Les critères SMART peuvent s’appliquer aussi dans l’évaluation de l’objectif équipe : voir le wiki sur la création d'objectifs clairs. Avec ces critères : « Spécifique », « Mesurable », « Acceptable et Ambitieux », « Réaliste » et « Temporellement défini », on évite les déceptions par la suite dues à une incapacité à prouver que l’on a réussi.
La Collaboration
Après, on est d’accord, un manager qui dit « Fais ceci, fais cela et fais exactement comme je te l’ai dit » ne motive pas trop non plus. Les commerciaux ayant l’habitude d’une certaine autonomie sur le terrain adhéreront avec plus de motivation à une vision commune s'ils peuvent contribuer à la définition du COMMENT, c’est-à-dire à la stratégie à employer pour y arriver.
C’est en sollicitant les inputs de tous dans le cadre d’une réunion d’équipe dite « kick-off » (en français : de démarrage) que le manager commercial peut galvaniser l’équipe (en anglais, obtenir leur engagement, d’où le mot « Commitment ») autour d’un projet commun et capitaliser sur les idées de tout à chacun.
Le lendemain, j'ai retrouvé les managers commerciaux en formation et ils ont été conquis par la proposition : « Cela nous changera des tours de table interminables en réunion d'équipe dont l’utilité n’est pas toujours évidente ! »
La Compréhension
En réunion d’équipe, un collaborateur peut bien contribuer à la stratégie et être force d’idées pour faire progresser l’équipe, tout en doutant de sa propre capacité à vraiment réussir.
Il convient, donc, de s’occuper des collaborateurs en prenant le temps de s'entretenir avec eux individuellement (d’où l’anglais « CARE ») afin de s’assurer de leurs niveaux de motivation, de confiance et de compétence pour réussir leur contribution au résultat de l’équipe. Reboucler avec chaque collaborateur devient essentiel à la démarche 3C, pour être sûr d’y arriver tous ensemble. Est-ce que la personne a compris le « Pourquoi » ? Où est-ce qu’elle voit sa contribution dans le « Comment » pour aider à l’équipe à réussir ? Elle a l’intention de faire « Quoi », concrètement, pour y arriver ?
Lorsque je suis entrée dans la salle de formation, j’ai lancé une discussion sur le Pourquoi, le Comment et le Quoi – les retours des Managers du groupe ont été très positifs : « Je n’avais pas pensé à créer une vision pour l’équipe, à part le fait d’atteindre les objectifs ! », « Je sais que j’ai des collaborateurs très expérimentés, mais je pensais que c’était à moi de leur dire Comment – j’ai hâte de les réunir tous ! », « Pour moi, discuter de la performance de chacun, et surtout leur degré d’implication, devient plus simple quand il s’agit d’une contribution à une vision commune… »
Une dernière remarque à apporter : l’équipe ne doit pas travailler en vase clos et il est important de s’aligner sur la vision, la stratégie et les valeurs de l’entreprise. Il ne s’agit pas ici de réinventer le modèle commercial, ni la stratégie marketing mise en place par la Direction, mais plutôt de construire un mini-projet qui relève du cadre imposé, à l’intérieur duquel l’équipe peut s’inventer une identité et une ambition propres et dont elle peut être fier.
On atteint alors la 6e vitesse, et on se lève tous les jours pour s'attaquer au défi avec énergie, voire avec plaisir !
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