Les magasins Naturalia , qui fêtent leur 40 ans cette année, viennent de passer sous le giron du groupe Casino, quittant ainsi le groupe Monoprix dont ils faisaient partie depuis 2008. C'est l'occasion de se pencher sur cette chaîne de magasins Bio, première enseigne Bio francilienne, créee en 1973 par un couple passionné : Madame et Monsieur Trocmé, désireux de commercialiser des produits naturels, sans pesticides et respectueux de la terre et des hommes. Aujourd'hui, Naturalia emploie 445 personnes, avec un Chiffre d'Affaires qui vient de dépasser les 100 millions d'euros et une progression de +16,7% en 2012. D'ici fin 2013, l'enseigne franchira le seuil des 80 points de vente. Pourtant la concurrence est bien présente sur un marché relativement circonscrit. Découvrons avec l'outil SWOT ce qui concourre à la réussite de Naturalia.
SWOT de Naturalia: les Opportunités de l'environnement
- On constate une progression des consommateurs réguliers en Bio (au moins une fois par mois). Ils étaient 40% en 2011 et sont 43% en 2012.
- Les consommateurs de Bio sont segmentés en consommateurs "Bio occasionnels", "Bio mensuels", "Bio hebdo" et "Bio quotidiens". Ces deux derniers segments sont les plus assidus et représentent respectivement 15% et 8% des consommateurs Bio.
- Les consommateurs privilégiant le Bio sont en progression: ils étaient 71% en 2012 contre 66% en 2011.
- Les éléments qui sont moteurs pour le Bio sont: la santé, l'environnement, l'éthique et la demande de produits de proximité. Les scandales et les crises alimentaires, notamment sur la traçabilité et l'origine favorisent la consommation Bio.
- Le développement de courants sociologiques portés notamment par les locavores ( consommer des aliments cultivés et/ou produits à moins de 200km), les créatifs culturels...
SWOT de Naturalia: les Menaces de l'environnement
- Importance grandissante des Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) en Bio: elles représentent en 2012, 47%. La grande distribution étend son offre Bio, notamment à travers ses MDD: Ubio, AgirBIO...
- La diversification des circuits de distribution contribue à développer la consommation Bio, mais crée de nouveaux concurrents; Le direct du producteur au consommateur représente 12%, les artisans-commerçants 5%, la distribution indépendante 9%, les distributeurs spécialisés en réseaux ont perdu des parts de marché notamment face à la grande distribution et représentent 27%.
- La concurrence des produits élaborés localement, comme les produits régionaux, du terroir ou "Made in France" est conséquente.
- Le prix plus élevé des produits Bio et les menaces sur le pouvoir d'achat, notamment inflation ou tensions sur les salaires, feront que les français procéderont à des arbitrages.
- La chaîne Biocoop, première enseigne de magasins Bio en France et forte de 300 magasins implantés dans toute la France est le distributeur en réseau le plus important, avec son modèle militant et coopératif et une croissance de 10% des ventes à 500 millions d'euros en 2012.
- De nouveaux labels complexifient la compréhension pour les nouveaux consommateurs, même s'ils apportent à la filière Bio de nouvelles cautions, notamment le nouveau label lancé en 2010, "Bio cohérence", 0% OGM et 100% Bio, Que Biocoop et Biomonde ont adopté.
SWOT, analyse interne: les Forces de Naturalia
- Pionnier depuis 1973
- Tout en faisant partie de groupe de distribution, Naturalia conserve son autonomie tant sur la sélection des produits que sur son fonctionnement propre.
- Naturalia diffuse les valeurs qui sont le fondement de la marque : exigence sur la qualité des produits; respect des cahiers des charges, notamment ceux des labels AB, Demeter, Nature et Progrès, Cosmébio, priorité aux petits producteurs régionaux 100% Bio et aux démarches de partenariat équitable à long terme; développement de magasins de proximité.
- 6000 références certifiées, du pain frais Bio au levain, plusieurs variétés de fruits et légumes, des produits frais et de l'épicerie, 100 cosmétiques, des produits d'entretien écologiques, des produits pour bébé et des produits sans gluten.
- Plus de 360 fournisseurs ancrés dans le Bio
- Des points de vente établis selon les principes de l'éco-construction: en septembre 2012, Naturalia inaugure, en plein coeur de Paris, au 84 de le rue Beaubourg dans le 3ème arrondissement, une nouvelle génération de magasins conçus dans le respect de l'environnement.
- Chaque magasin génère près de 1,8 million d’euros avec une confortable marge de 30%.
- Une logistique très en avance sur la concurrence. En cinq ans, le taux de non rupture de stock en magasin qui atteignait 70% en 2008, a été ramené à 96%.
- Deux magasins de l'enseigne Lemo ont rejoint Naturalia début 2013, quittant ainsi le réseau Biocoop.
SWOT, analyse interne: les Faiblesses de Naturalia
- Etre Bio tout en étant rentable apporte quelques concessions: certains produits ne sont pas labellisés dans les rayons cosmétiques et compléments alimentaires,mais ce sont les produits les plus rentables.
- Les produits de l'enseigne sont critiqués pour être plus chers.
En savoir plus sur Naturalia et Biocoop, mes sources:
http://www.bioaddict.fr/article/naturalia-marque-le-coup-pour-ses-40-ans-a4002p1.html
http://www.bioaddict.fr/article/naturalia-inaugure-un-nouveau-concept-store-bio-a-paris-a3455p1.html
http://painrisien.com/naturalia-met-du-beau-dans-la-bio/
http://www.lsa-conso.fr/bio-naturalia-fanchit-la-barre-des-100-millions-d-euros,138263
http://www.lsa-conso.fr/biocoop-se-felicite-de-ses-resultats-et-s-attend-a-un-ralentissement,131242
