Le Plan marketing synthétise les actions de l’année à venir. Ce document nécessite de respecter 6 étapes.
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1- Le bilan du Plan Marketing Opérationnel de n-1
Il s’agit de dresser un bilan des principales actions menées lors du Plan Marketing Opérationnel de l'année passée afin de justifier la répétition ou l’abandon d’une action marketing pour l’année future.
2- Les objectifs marketing
- Les objectifs globaux de l’activité de l’entreprise : CA et volumes, PDM, taux de rentabilité…
- Les objectifs clients : nouveaux acheteurs, taux de fidélité, quantités achetées, sommes dépensées, fréquence d’achat…
- Les objectifs distributeurs : CA, volumes et rentabilité par canal de distribution...
- Les objectifs de communication : notoriété, image, déclencher un achat…
3- Les principes généraux du Plan Marketing Opérationnel
Les grandes orientations liées au mix marketing sont énoncées.
On annonce le lancement, l’amélioration ou la suppression de produits ou services.
Les grands axes de la politique du prix sont fixés : modification des tarifs, rabais, prix conseillés par circuits de distribution…
Concernant la distribution, on recommande le référencement ou le désengagement dans un canal de vente.
Enfin, on présente les grands axes liés au mix communication.
4- Le détail des plans d’actions
L’utilisation d’outils synthétiques (diagrammes de Gantt) permet de positionner mois par mois les actions marketing : par gammes de produits, par canal de vente, par cibles de communication ou encore par types de médias utilisés.
5- Le budget prévisionnel
Le Plan Marketing Opérationnel présente le budget, en ayant préalablement évalué tous les postes budgétaires (devis de prestataires ou historique des dépenses des années passées).
6- Les outils de pilotage
Les tableaux de bord sont élaborés en concertation avec les équipes en interne. Les indicateurs choisis sont connus et partagés par tous. On mesure les écarts entre le prévisionnel et le réalisé. Suivre son activité permet aussi de mettre en place des actions correctives en temps réel.
En savoir plus sur l'auteur :
Guénaëlle Bonnafoux est riche d’une expérience commerciale et marketing de 13 ans passés dans 5 entreprises du secteur de la grande consommation. Elle est consultante marketing pour Cegos et enseigne dans des écoles de commerce. Elle est co-auteure de l’ouvrage « L’essentiel du plan marketing opérationnel » (Eyrolles, 2013).
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