Si nous voulons que la stratégie guide l’action, il nous faut un Plan marketing pour faire face à ce qui se profile.
Vous êtes-vous déjà demandé/e pourquoi easyJet – la 8ème compagnie aérienne mondiale et 2ème en Europe, ne fait pas dans les vols long courrier ?? Et bien, c’est parce qu’easyJet se focalise sur le développement de positions solides dans les aéroports majeurs en Europe, vole entre les aéroports où les gens veulent aller tout en optimisant sa fréquence de vol.
L’image qu’ils ont en tête pour leur futur est celle d’un continent (Europe) où easyJet aura atteint la place de n°1 dans chaque aéroport majeur. Tout cela est exposé sur la page Stratégie de leur site internet.
La stratégie est un élément clé de succès. Elle doit servir de boussole à une entreprise, lui donner la direction pour savoir et pour pouvoir évoluer vers là où il veut être demain.
Ce canevas va vous aider à définir votre feuille de route stratégique – en entrant dans l’exemple d’Eurostar.
Les étapes essentielles à suivre pour établir votre propre canevas sont les suivantes.
L'état des lieux
Commencer la cartographie avec l’état des lieux de votre business à l’heure actuelle. Compléter avec le diagnostic situationnel qui établit où vous en êtes aujourd’hui.
Le marché cible
Sélectionner les clients que votre société vise pour vendre ses produits et services. C’est en direction de ces clients que vous dirigez vos efforts marketing.
Les risques et obstacles
Lister les principaux facteurs ou éléments présentant un danger pour votre business et qui risquent d’empêcher la progression vers vos objectifs.
Les initiatives critiques
Notez ici les projets dont l’implémentation, par le plan et les tâches qu’ils comportent, vous font progresser vers vos objectifs.
Ces initiatives doivent être quantifiées en termes de budget et personnel nécessaires.
La stratégie
La stratégie est l’objet même de votre feuille de route. Noter que c’est l’art de recourir à toutes les forces nécessaires pour exécuter les initiatives critiques de façon efficace et efficiente.
Indiquer ici la direction de vos lignes de produits pour la période de temps à venir : le moyen/long terme.
Les objectifs
Décrire vos objectifs S.M.A.R.T., c'est à dire dans : « l’état que vous voulez atteindre à la fin de la période stratégique ».
Les produits et services
Citer en termes simples le business dans lequel vous êtes, de façon à ce que vous ne faites PAS soit clair.
Vos produits et services servent et profitent de la stratégie pour atteindre l’objectif, en satisfaisant les attentes des clients cibles.
Les différenciateurs uniques
Rapporter ici ce qui rend votre offre supérieure et/ou unique aux yeux et dans l’esprit du marché visé.
La tactique
Lister le type de de manœuvres que vous pouvez effectuer pour atteindre votre but, en particulier quand vous vous trouvez face à un risque ou obstacle.
Les valeurs
Tout business durable repose sur des valeurs : ce qu’il considère comme bon ou mauvais. Il faut donc décrire les traits de personnalité, qui donnent du sens, à ce que vous faites et ce que vous représentez.
La promesse
Développer ce que vous mettez en avant dans ce que vous faites et dites. Ce que vous promettez agit comme un aimant auprès des prospects et clients, par les perspectives que cela ouvre. Assurez-vous que vous pouvez tenir votre promesse de façon fiable dans le temps.
La mission
Considérez que c’est cette mission que votre business est spécialement chargé de réaliser. Rappeler ici ce à quoi vous vous dédiez, ce qui vous fait aller de l’avant.
La vision
Décrire ce que vous voulez matérialiser dans le long-terme, ce que vous envisagez pour votre business une fois que l’objectif sera atteint.
Etude de cas Eurostar 2019-2022
Voici comment j’ai appliqué le canevas à un cas fictif, pour aider à visualiser le résultat final. Eurostar est une compagnie de service ferroviaire à haute vitesse qui connecte Londres avec la France, Belgique and Hollande, et inversement.
En conclusion :
Une bonne stratégie regarde ce qui n’a jamais été pensé avant et pense à ce qui n’a jamais été vu.
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