L’ expérience client et utilisateur est le sujet en vogue en ce moment. Beaucoup d’articles lui sont dédiés. Cependant, si vous tapez dans votre moteur de recherche, les termes « mesurer l’expérience client et utilisateur », vous trouverez relativement peu d’informations à ce sujet.
Dans les documents disponibles apparaîtront un grand nombre de références aux Indicateurs Clés de Performance.
J’aimerais questionner ici la notion de « performance » en matière d’expérience client et utilisateur.
Prenez ma recherche sur les termes « mesurer l’expérience client et utilisateur, voici ce qui s’affiche :
Plus de vingt millions de résultats en moins d’une demi-seconde est, je présume, aux yeux de Google, un indicateur de la satisfaction qu’ils m’ont procuré. Mais quid de ma satisfaction, si, à mes yeux, la qualité des résultats compte plus que la quantité ou la vitesse.
Ou encore, si la lisibilité des résultats est ce qui m’importe. En fait, dans ma page de recherche, j’ai obtenu 4 annonces et 10 « vrais » résultats.
Quid des indicateurs de la satisfaction client
Parmi tous les indicateurs suivants, lesquels selon vous, mesurent réellement et précisément la satisfaction de l’expérience d’un ou une cliente :
Revenus, profit, part de marché, commandes abouties, comptes ouverts, rapidité, fiabilité, conformité… ?
Aucun. Ils ne donnent pas d’indication sur comment cela s’est passé du point de vue du ou de la cliente ou utilisateur/trice. Ils mesurent la performance et non le succès en termes d’expérience client ou utilisateur.
La performance est généralement une mesure de comment nous sommes capables de délivrer l’expérience par la production du service ou produit, objet de la relation avec le ou la cliente. C’est une mesure indispensable mais incomplète et souvent orientée business et d’ordre macro.
Il faut faire la distinction entre performance et succès en matière d'expérience client et utilisateur.
Beaucoup d’entreprises utilisent le Net Promoter Score (NPS). C’est un indicateur macro qui mesure la fidélité des clientes et clients. Il est indispensable de le connaitre et de l'utiliser. Mais il est insuffisant pour savoir ce que les client/es attendent et excluent, et souhaitent en matière d’expérience lors des moments d’interaction avec la société ou le produit/service, à l’origine de la relation.
Alors comment déterminer les indicateurs de mesure propres à l’expérience du côté client et utilisateur ?
Les indicateurs de l'expérience client et utilisateur
L’expérience client et utilisateur est ce que vit le ou la cliente avant, pendant et après l’utilisation de produits ou services selon son vécu. Cette expérience peut se « fabriquer », nous sommes d’accord là-dessus. Et les indicateurs clés de performance mesurent cette fabrication.
Voyons à présent comment se mettre du côté du ou de la cliente ou utilisateur/trice.
Repartons des basiques :
- L’Expérience Client recouvre l’ensemble des parcours (et moments clés associés) et interactions (humaines, digitales, hybrides), empruntés par des clients aux profils et besoins très hétérogènes.
- L’Expérience Utilisateur concerne l’usage d’un produit ou d’un service. Elle désigne la totalité des perceptions des utilisateurs finaux au cours de leurs interactions avec un produit ou service, site ou portail, personnes et marque de la société – fabricante, en général.
C’est la somme des moments “essentiels” et des moments “waouh” que le client, ou utilisateur, rencontre dans son parcours qui va créer une empreinte émotionnelle, qu’elle soit positive ou négative, vis-à-vis de l’entreprise ou de la marque ou du produit, à l’origine de l’expérience client ou utilisateur.
S'appuyer sur les personae marketing
L’idée est donc de se mettre dans la peau du ou de la cliente ou utilisateur/trice pour préparer l’expérience client ou utilisateur cible, telle qu’ils ou elles l’envisagent.
Pour cela, il faut disposer de personae, qui sont des utilisateurs fictifs mais inspirés de cas réels, offrant une personnification qualitative d’un stéréotype d’usages, de besoins et de comportement.
Pour aller plus loin, découvrez la formation : Optimiser l'expérience client grâce au digital.
Puis, il faut détailler et cartographier, pour chaque étape du parcours du persona choisi, comment peuvent se passer les moments essentiels et waouh, en particulier lorsque l’étape du parcours est sensible pour le persona.
Voici un canevas pour réaliser cette cartographie.
C’est grâce à cette cartographie que nous trouvons les indicateurs de l’expérience client et utilisateur.
Prenons le cas d’un persona pour qui, l’étape « lorsque j’accède pour la première fois au service » est « très sensible » dans l’expérience d’utilisation de votre service.
L’expérience client et utilisateur, au niveau du premier accès, pourra être mesurée, selon l’avis du persona, ainsi :
- Accompagnement simple > moins de 5 actions requises
- Sans prendre de temps > pas plus de 20’ au total
- Kit de formation pour mes collaborateurs > 3 versions pdf téléchargeables immédiatement
Mon conseil pour finir : remplacez le terme d’indicateur clé de Performance (KPI) par indicateur clé de Succès (KSI).
Quiz : testez-vos connaissances en Expérience client et utilisateur
Revoir les conseils de Laurent Boby en vidéos.
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