Une relation client réussi passe par l'optimisation du parcours client est à priori simple : pour devenir fidèle, une personne doit vivre une expérience client exceptionnelle tout au long de sa vie avec le produit ou le service.
Certains chiffres le confirment : 82% des consommateurs français se fient à l’expérience vécue avec la marque avant d’acheter un produit. Ils sont 87% à recommander la marque après avoir vécu une « bonne expérience » avec elle. Et celle-ci sera d'autant meilleure qu'elle se vérifiera sur tous les points de contact.
Pour autant, comment s'assurer que chacun ait conscience de son rôle et l'incarne dans ses relations clients ?
Expérience client : quel rôle ont les acteurs ?
Selon l'AFRC, l'expérience client "correspond aux perceptions qu'a le client de l'ensemble de ses interactions avec l'entreprise tout au long de son parcours".
Ce fameux parcours client ne se limite pas à l'achat. Il englobe les étapes précédant l'achat, celles liées à l'achat, et celles liées à l'utilisation du produit ou service.
Par conséquent, tout le monde dans l'entreprise apporte sa pierre à l'expérience vécue par les clients :
Les acteurs "visibles", ceux qui interagissent directement avec le client. Par exemple : le commercial, le conseiller de clientèle ou l'ADV.
Mais aussi les acteurs invisibles. Ces derniers peuvent ne jamais être en contact direct avec le client. Cependant, ils travaillent pour que les acteurs visibles interagissent efficacement avec le client :
- l'informaticien qui développe une application pour que les conseillers de clientèle connaissent en temps réel la disponibilité des produits,
- le responsable d'entrepôt qui informe les acteurs visibles des retards potentiels de livraison,
- le responsable marketing qui remonte les informations utiles à une meilleure connaissance client.
Découvrez des idées simples et pratiques pour cultiver la fidélité client au quotidien dans cet article : 10 pratiques quotidiennes pour fidéliser vos clients.
De la compréhension à l'action
Si, sur le papier, tout cela est vrai, ce n'est pas forcément transposé en actes.
En premier lieu, les acteurs invisibles ne perçoivent pas toujours l'impact de leur action quotidienne sur le client final. C'est d'autant plus vrai lorsque le seul indicateur partagé est un indicateur global de satisfaction client. Difficile alors pour le comptable ou l'informaticien de se sentir concerné par cet indicateur.
On peut alors communiquer en utilisant d'autres moyens : des verbatim clients, des enquêtes plus qualitatives.
Ensuite, chacun dans son service ne possède parfois qu'une vision fragmentaire et partielle du client. Et ce qui constitue son expérience globale avec l'entreprise.
La cartographie du ou des parcours clients de votre société est un excellent moyen de faire prendre conscience aux différents acteurs de leurs rôles respectifs dans ce parcours. Cet outil sera d'autant plus puissant que vous les construirez avec les acteurs.
La création et l’agrégation des données jouent un rôle majeur dans l'élaboration du parcours client et plus généralement l'optimisation de l'expérience client.
Expérience client : l'impact des commerciaux ?
A priori, la réponse semble évidente : s'il y a bien une fonction de l'entreprise sensible à la relation et à mesurer l'expérience client, c'est la fonction commerciale.
Et pourtant, dans les faits, si les commerciaux sont très efficaces pour vendre, ce ne sont pas, de loin, les champions de l'expérience client.
Sans toujours aller jusqu'au caricatural "moi j'ai vendu, que les autres fassent leur part du travail", on peut noter, de la part de certains commerciaux, une tendance à n'envisager son action que dans le cadre du parcours d'achat et pas dans le parcours client global.
Pour que le commercial soit plus collaboratif et plus intégré dans le parcours client, on pourra par exemple :
- faire participer les commerciaux à la cartographie du parcours client,
- convoquer la "voix du client" dans les réunions commerciales,
- impliquer les commerciaux dans la réalisation d'enquêtes qualitatives de satisfaction et dans la suite les rajouter aux résultats,
- intégrer dans la prime variable des commerciaux un indicateur de satisfaction client.
Autant d'actions qui permettront aux commerciaux de prendre leur juste place dans la contribution à une meilleure expérience client, fidélisation client et orientation client.
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