Personas marketing : comment les construire ?

Les personas marketing, représentent un archétype d'un groupe de personnes. Ceux-ci ont en commun des motivations, des comportements et des priorités. Ainsi ils représentent un groupe cible pour un produit ou un service donné. Ces personas sont utilisés en Design, Innovation, Expérience client et Marketing notamment.

Les personas, qui sont-ils?

Généralement ils sont dotés d'un prénom, d'un nom et de caractéristiques de personnalité. En fait, ce sont des personnages imaginaires.

Ils représentent un groupe d'individus auquel la marque s'adresse. En personnifiant ce groupe, il est ainsi plus facile et plus efficient d'optimiser ses offres et ses innovations. C'est pourquoi le persona est aussi beaucoup utilisé en Design et en Innovation. Ainsi le persona est décrit dans une fiche. Comme sur ce modèle inspiré du livre de Laurence Body et Christophe Tallec : L'expérience client.

On utilise les personas pour le développement de nouvelles  caractéristiques de produits ou services. Ou bien aussi pour le contenu d’un site web ou pour améliorer le parcours du client. Surtout, les personas se sont développés avec l'objectif de créer une nouvelle expérience client pour les consommateurs de la marque.

Construire ses personas en 3 étapes

Etape 1 : comprendre les utilisateurs de l'offre

La plupart du temps, les personas sont construits à partir de personnes réelles. Et celles-ci ont pu être observées en situation ou lors d'enquêtes de type ethnographique. Généralement, ces études sont complétées par des rapports, des articles ou des publications. Seulement, ces études ont un coût que ne peuvent se permettre toutes les entreprises. Aussi, on peut construire des personas à partir de comportements extrapolés. Dans ce cas, il convient de s'appuyer sur un maximum de faits et d'observations recueillis lors de :

• Entretiens qualitatifs
• Questionnaire en ligne, qualitatif et/ou quantitatif.
• Focus group
• Publications : articles Web, livres, synthèse...
• etc.

Et d'intégrer ce que l'on sait déjà grâce à des études de marché ou de segmentation. Les remontées du terrain sont également une source plus que précieuse.

Etape 2 : définir les personas marketing

Il s’agit de préciser l’identité type de chaque persona marketing. C'est à cette étape, que les équipes Marketing, Design, Innovation... établissent la fiche du persona. Voici une liste fournie par Les cahiers de l'innovation :

• De quel sexe est votre persona marketing ? Quel est son prénom ? Puis quel est son âge ? Où habite-t'il?
• Quel emploi exerce-t-il ? Et quelle est sa catégorie socio-professionnelle ?
• Quels sont ses centres d’intérêt ?
• Quelles sont les attentes de vos personas ?
• Que pensent les personas de votre offre ? C’est le moment de vous mettre dans la peau de votre persona marketing et de lui donner vie. L’objectif de cette étape est de déterminer quel rapport entretien votre persona marketing avec votre offre. Quels sont les points qui pourraient empêcher votre persona marketing d’acheter vos produits/services ? Quelles seraient ces objections ?
• Comment s’informent vos personas ? Quels réseaux sociaux ? Quel type de contenu vos personas marketing préfèrent consulter ?
• Quels sont les mots clés utilisés par votre persona marketing?
• Quelle est la journée type de votre persona marketing ?

Etape 3 : Modéliser les personas marketing

L'étape précédente a permis de donner vie à un persona, en se mettant dans sa peau. Elle permis de regrouper tout ce qui faisait la personnalité de cet archétype. Et aussi de faire apparaître sa relation avec votre marque tout au long de son parcours client.

Maintenant, l'étape 3 consiste à créer le modèle sous forme de fiche. Un modèle qui va être partagé au sein des équipes marketing, Design, Innovation, relation client...

Prenons l'exemple suivant d'un persona fictif :

Comment les utiliser en marketing?

Les personas sont présentés et diffusés aux équipes. Ils doivent ensuite toujours rester dans la tête des équipes qui travaillent sur les nouveaux produits ou services pour mieux les adapter aux besoins et motivations. De même, les équipes de la relation client et du commercial s'en servent pour optimiser le parcours client et le conseil. Sans oublier les équipes du Design et du digital qui les prennent en compte dans la construction du parcours client.

Ainsi, on peut les diffuser sous forme de fiche, ou sous forme d'affiche directement dans la pièce où les équipes travaillent.

Ils peuvent également être transmis aux prestataires.