Comment déployer une stratégie d'email marketing efficace ?

Quelle que soit votre activité, un de vos objectifs premiers est d'établir de bonnes relations avec vos clients afin de les convaincre et de les fidéliser. L’email marketing est un levier important de l'inbound marketing à activer et vous devez créer des campagnes efficaces pour atteindre ce but. De nombreux outils sont à votre disposition mais une bonne connaissance des enjeux et des pratiques est indispensable.

1. L’email marketing, un levier efficace au service de l’entreprise

La définition

L’email marketing ou marketing par courriel se définit comme la conception et l’envoi d’emails comme canal de marketing direct. C’est un moyen de communication de masse dont l’objectif est de faire la promotion d’une marque, d’un produit ou d’un service auprès de vos contacts. Ces contacts peuvent être vos prospects, vos clients, vos partenaires ou encore vos ambassadeurs. L’e-mailing est un mot générique qui rassemble plusieurs types de courriel électronique.

Les objectifs de l’email marketing

L’e-mail est au cœur de toutes les phases de la relation client : prospection, conversion, fidélisation. C’est le support marketing le plus utilisé car il est facilement accessible, y compris par des publics peu familiarisés avec Internet. Selon une étude Email Marketing Attitude BtoC du SNCD, 90 % des internautes consultent leur adresse principale au moins une fois par jour. Ils sont 45% à gérer leurs achats depuis cette même adresse. Si vous n’avez pas encore développé de stratégie d’e-mail marketing, vous perdez donc des opportunités de vente.

L’email marketing est un outil efficace pour s’adresser à diverses cibles, prospects et autres internautes recrutés parmi des bases d’adresses. Le premier objectif est la vente directe. L’e-mailing commercial contient alors toutes les informations utiles sur les produits. Vous pouvez ainsi optimiser vos messages avec des coupons promotionnels ou créer des situations d’urgence d’achats pour déstocker en quelques heures.

Un autre objectif est le développement et l’enrichissement de la relation client. Il s’agit d’apporter des informations intéressantes, de stimuler la clientèle qui voit passer régulièrement sous ses yeux le nom et l’image de l’entreprise. Elle l’intègre alors à ses références et peut faire appel à l’entreprise. C’est un moyen de fidélisation qui accroît la notoriété et l’attachement des clients. Pour que cet objectif soit atteint, les campagnes emailing doivent être rythmées finement afin de ne pas paraître intrusives ou d’être déclarées en spam.

2. Comment obtenir l’engagement des consommateurs en collectant des emails légalement et se constituer une base de données de qualité ?

Votre but est de collecter un maximum d’adresses e-mail pour accroître le nombre d’abonnés aux listes de diffusion et générer un meilleur chiffre d’affaires.

En France, l’envoi de messages aux particuliers est réglementé par la RGPD. En effet, cette loi européenne protège les données personnelles des internautes et l'adresse email en fait partie. Pour récolter légalement les adresses mail de vos prospects, vous avez deux solutions : l'opt-in ou l'opt-out.

La qualification des adresses, en amont des opérations d’email marketing, est indispensable pour atteindre la performance. Bien cibler les destinataires est déterminant pour créer une campagne efficace. Vous devez veiller à vos envois, être pertinent en ciblant la bonne offre à la bonne personne au bon moment. Des facteurs comme la saison ou la période commerciale et les conditions d’envoi sont importantes.

3. Réussir une campagne emailing en se donnant tous les atouts nécessaires

Le choix d’un bon logiciel

Pour optimiser la performance d’une campagne, un bon logiciel est indispensable. Il doit être simple d’utilisation, ergonomique et correspondre au mieux à l’usage que vous voulez en faire. Son choix doit se faire avec précision car il engendre des coûts importants. Il existe sur le marché de bonnes solutions comme Salesforce, Mailjet, MailChimp, Sarbacane ou Sendinblue. Ils n’offrent pas tous les mêmes fonctionnalités. Pour choisir, vous devez vous fixer clairement des objectifs, dont des objectifs quantifiables comme le nombre de visualisations de votre page de votre site ou le nombre de clics vers votre page de paiement.

La conception des messages

En dehors du contenu même des e-mails établis en fonction de vos objectifs, certains éléments doivent y figurer :

• l’objet du message conditionne le taux d’ouverture. Vous souhaitez conserver l’approche correspondant à votre marque mais n’hésitez pas à employer des expressions accrocheuses ou des émojis. L’objet donne la première impression de l’e-mail et doit susciter l’intérêt, la curiosité.

• le nom de l’expéditeur est incontournable pour que le destinataire identifie la marque.
• le préheader, ou message affiché après l’objet, doit être construit et pertinent pour attirer l’attention sur la campagne.
• le call-to-action ou CTA, à optimiser en priorité, se présente souvent sous forme de bouton qui invite vos visiteurs et clients à passer à l’action. Il incite les destinataires à choisir diverses étapes, remplir un formulaire, acheter un produit ou cliquer sur une autre page. Vos CTA doivent être convaincants pour qu’ils fonctionnent. Trois facteurs sont importants : le placement, le design et le message. Si vous placez plusieurs CTA sur une page pour multiplier les chances de conversions, veillez à ce qu’il n’y ait pas de concurrence entre eux. Placés de manière stratégique, ils reçoivent un maximum d’attention visuelle. Reconnaissables et bien définis visuellement au sein d’une page, leur design doit se démarquer par une couleur qui s’accorde avec le produit et votre charte graphique. Le message véhiculé est fondamental, l’internaute doit comprendre directement ce qu’il obtient en cliquant sur le bouton.

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4. Programmer des campagnes email marketing attractives

Produire un contenu original

Les campagnes e-mailing efficace et attractive doivent avant tout être riches au niveau du contenu. Vous vous devez de formuler une proposition de valeur pour vous démarquer de vos concurrents avec le Modèle AIDA. Demandez-vous ce qui fait l’originalité de vos produits pour apporter de la valeur ajoutée au contenu de vos messages. Sendinblue, entreprise spécialisée dans le développement et la croissance des outils digitaux, a publié en 2017 une étude intéressante intitulée « 5 exemples de campagnes e-mailing efficaces qui nous ont inspirés ». Les moyens d’action utilisés par ces entreprises pour se positionner sont sources d’inspiration, tels l’e-mailing décalé, la lettre personnelle à chaque utilisateur ou encore le fait de jouer sur un sentiment d’urgence.

Concevoir des e-mails responsive ou hybride

Dans la conception d’une campagne e-mailing, vous devez vous assurer que vos e-mails s’affichent correctement sur tous les supports, ordinateurs, mobiles et tablettes. Si le message est difficile à lire, vos abonnés ne prendront pas la peine de le lire. L’affichage est optimisé avec le responsive design et les codes hybrides. Le design d’un message se restructure et se redimensionne en fonction de la grandeur de l’écran de lecture. Il est basé sur des media queries qui utilisent le langage CSS3, une technologie puissante mais qui ne peut s’utiliser partout. L’approche hybride, une technique de codage HTML, est alors utilisée.

Assurer un bon taux de délivrabilité des e-mailing

On dit qu’un e-mail envoyé est délivré quand il a atteint son destinataire. Le taux de délivrabilité correspond donc au pourcentage de vos e-mails qui arrivent correctement dans les boîtes de réception de vos destinataires. Les e-mails volumineux qui prennent beaucoup de temps à charger sont généralement coupés par les messageries. Vous devez donc trouver le bon ratio entre le texte et les images et connaître la taille appropriée de celles-ci. Cela évite aussi que vos e-mails ne tombent dans les spams.

D’autres facteurs interviennent pour améliorer la délivrabilité des messages. Les FAI ou fournisseurs d’accès à internet déterminent la réputation d’un expéditeur en passant au crible les envois de campagne d’e-mail. Les critères qui font cette bonne ou mauvaise réputation sont notamment l’identification de votre adresse IP et de votre nom de domaine, le comportement des filtres anti-spams. Construisez votre réputation en respectant les principes qui préservent votre bonne réputation d’expéditeur. C’est très important dans le contexte actuel où les règles anti-spams se durcissent.

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5. Comment améliorer le taux de conversion ?

La segmentation des listes

Pour assurer la réussite de votre stratégie d’email marketing, créez des messages pertinents qui répondent aux besoins de vos clients. La segmentation des listes est un élément de marketing très important. Il s’agit de listes de contacts divisées en segments plus petits obtenus en appliquant divers critères : éléments démographiques, secteurs et tailles d’entreprise, nombre de téléchargements ou de vues des pages du site web, etc. Les combinaisons imaginables sont très nombreuses. Votre méthode de travail est conditionnée par les données sur vos contacts dont vous disposez.

La segmentation est le moyen d’envoyer aux bonnes personnes le contenu le plus pertinent et au moment opportun. Votre audience est ainsi séparée en groupes différents en fonction de leurs centres d’intérêt. Votre objectif est de générer des clients, ne le perdez pas de vue.

Le marketing automation

Dans vos campagnes d’e-mailing, les différentes tâches sont aussi fastidieuses qu'incontournables. L’automatisation de campagnes est un outil précieux pour gagner du temps et améliorer la productivité. Une telle action de marketing automatisée suppose des conditions prédéfinies en fonction des données récoltées ou du comportement des acteurs et de leurs actions. Grâce à des scénarios préconçus, les e-mails sont ciblés (one to one) et déclenchés par des actions précises de vos contacts. Ainsi, un e-mail de bienvenue est envoyé lors d’une inscription à une liste et un e-mail de relance suite à l’abandon d’un panier.

La demande de feedbacks

Pour évaluer votre stratégie d’email marketing et déterminer si vos campagnes ont réellement fonctionné, vous devez évaluer les feedbacks. La première façon est de recueillir les commentaires des clients pour disposer de leurs avis et avoir un aperçu de ce qu’ils apprécient vraiment. Les indicateurs les plus faciles à collecter sont le taux de rebond, le taux d’ouverture, le taux de clic ou CTR et le taux de conversion.

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Conclusion

Tous les moyens exposés précédemment pour développer une stratégie e-mailing efficace sont à votre portée pour réussir. Quelques points supplémentaires méritent d’être soulignés. Vous devez avoir une vision sur le long terme qui assure une réelle cohérence dans l’envoi de vos e-mails. Identifiez les grands événements de votre entreprise ainsi que les événements généraux à l’occasion desquels des offres commerciales adaptées peuvent être lancées. Ce sont des repères dans votre entreprise pour planifier votre stratégie marketing par e-mail.

Par ailleurs, n’oubliez pas les médias sociaux dans votre stratégie marketing. Vous pouvez intégrer les boutons de partage au sein de vos e-mails marketing afin que votre contenu soit diffusé sur les réseaux sociaux. On constate que les boutons de partage ainsi placés reçoivent un taux de clic supérieur au bouton de forward. L’e-mail et son contenu se retrouvent sur les réseaux du destinataire et ceux de ses contacts.

Enfin, l’e-mail reste aujourd’hui l’outil majeur pour communiquer auprès de vos prospects et clients. Les campagnes d’e-mailing sont hyper fréquentes et les destinataires sont sur-sollicités. Vous devez donc soigner chaque détail pour réussir votre opération.