Attirer et convertir un prospect en client ou un visiteur en acheteur, que ce soit sur son site, dans un magasin, par un email marketing ou tout autre action, c'est l'objectif premier du marketeur. C'est aussi celui de la stratégie commerciale, de la stratégie d'Inbound Marketing, du Marketing direct et du marketing opérationnel. Le modèle AIDA, est un outil clé qui permet de jalonner les 4 phases par lesquelles le consommateur passe avant l'acte d'achat: capter l'Attention, susciter l'Intérêt, provoquer le Désir et inciter à l'Action.
Capter l'Attention
Il s'agit, en quelques secondes, d'attirer l'attention du consommateur. C'est le rôle de l'accroche, du titre, des mots clés, des couleurs, des animations visuelles et/ou auditives. Sur un site Web: c'est, par exemple, la photo du produit. Et sur un e-mailing, ce peut être l'objet. Enfin, sur une promotion, c'est le bénéfice annoncé, "gratuit" ou "réduisez de 30% votre consommation…".
En bToC, on retrouve des accroches avec des mots clés qui interpellent les consommateurs sur leurs attentes les plus courantes, comme: perdre du poids, gagner plus d'argent, trouver le bonheur en un clic etc. En BtoB, on attire l'attention avec des thèmes spécifiques au secteur d'activité, de la nouveauté, de l'exclusivité et de l'actualité.
Susciter l'Intérêt
Il ne faut que quelques secondes pour attirer l'attention du consommateur, car très vite il peut être attirer par autre chose, penser à une idée, se remémorer un moment passé, se projeter dans ce qu'il a à faire etc. Aussi, très rapidement, le message doit l'intéresser au plus haut point.
C'est pourquoi, très vite le message doit plaire, interpeller, motiver à aller plus loin. Pour cela, le texte doit être facilement compréhensible avec des mots simples, connus et des phrases courtes. Une illustration, comme une photo, un graphique ou toute autre image vient soutenir le texte ou la parole.
En BtoB: être crédible est important, quelques phrases courtes et pertinentes suffisent pour cadrer le sujet.
Provoquer le Désir
L'intérêt est là, mais ça ne suffit pas, car l'intérêt reste rationnel et il faut une pointe d'émotion pour donner envie d'aller plus loin. On parle souvent de "Marketing du désir", ce n'est pas par hasard. Le désir naît de différentes stimulations internes. Ainsi, la recherche de la rareté, la différenciation (se sentir unique), la valorisation de soi, l'appartenance à une communauté sont des besoins connus…
On trouvera, en BtoC comme en BtoB, des motivations d'achat plus ou moins fortes selon le secteur d'activité ou le profil de consommateurs. Comment provoquer le désir d'en savoir plus, de se renseigner, d'acheter? Il s'agit de répondre à la motivation principale, en voici quelques-unes:
- Rassurer et apporter des garanties, apporter un témoignage
- Faire miroiter les bénéfices, les gains et les économies
- Mettre en avant la facilité et le confort d'utilisation
- etc.
Inciter à l'Action
Le modèle AIDA doit fonctionner en moins de 20 secondes. Car notre capacité d'attention est très mobile et volatile. Il faut donc que le message fasse agir. On remarquait, lors d'envoi de mailing print, que plus il y avait de choses à faire (par exemple: gratter une vignette pour gagner un cadeau) de papier à manipuler (courrier, échantillon ou photo, bon de commande, enveloppe retour etc.), plus le destinataire s'engageait. Et les taux d'achat augmentaient. Ainsi, nous pouvons:
- Dans un e-mailing: faire cliquer sur la page du site, avec un code promo
- Sur le site web: cliquer sur l'offre promotionnelle
- Proposer de laisser ses coordonnées pour obtenir quelque chose
- Etc.
Pour capter l'attention de vos visiteurs et les garder dans le tunnel d'achat de votre site, je vous recommande les formations suivantes :
- Attirer, conquérir et fidéliser sur le Web
- Rédiger pour le Web
- Storytelling : créer une histoire captivante
- Réussir ses campagnes emailing
Modèle AIDA: quelques applications
Un exemple en BtoC:
Lire aussi :
L'Emailing: comment le rater de A à Z
5 conseils pour un e-mailing efficace
