Communication interne : comment devenir stratégique grâce à l’IA et la RSE ?
Intelligence artificielle générative, responsabilité sociétale des entreprises et des organisations, management intergénérationnel, deepfake … Les "nouveaux" sujets et transformations profondes qui impactent les organisations sont nombreux et variés. Un défi de plus à relever pour les communicants internes. Leur rôle est d’impliquer les équipes autour de ces thématiques plurielles. Ils donnent ainsi du sens à la stratégie, font vivre la culture interne et créent du lien. On vous en dit plus sur les opportunités qui s’offre la communication interne de devenir plus stratégique et comment les relever.
Communication interne : un métier en forte évolution
Dans les organisations, la communication interne a souvent été considérée comme le parent pauvre de la communication. Et ce à la fois en termes de ressources, de moyens comme en termes de reconnaissance. Cette fonction est pourtant cruciale. On l’a vu pendant la crise sanitaire, durant laquelle les communicants étaient en première ligne. Aujourd’hui, de nouveaux sujets stratégiques émergent au sein des entreprises et les communicants sont, là aussi, attendus au tournant. « Leur rôle est d’être à l’écoute et de bien connaître les collaborateurs, d’informer sur les orientations stratégiques de l’organisation, d’encourager le dialogue, de faire remonter et circuler l’information et d’engager les salariés autour d’une culture commune, alignée avec la stratégie de l’organisation, par exemple en développant des récits communs », explique Véronique Souchet, manager de l’offre Communication interne et externe au sein du groupe Cegos. Concrètement, les communicants ont deux défis imbriqués à relever : modifier la manière d’exercer leur métier au regard des nouveaux enjeux (l’accélération de la digitalisation, l’arrivée et le déploiement de l’intelligence artificielle générative, la contribution des entreprises à la RSE, la gestion de crise…) et engager les collaborateurs dans l’ensemble de ces sujets émergents. « C’est un métier qui se transforme dans un environnement de travail qui, lui aussi, est en pleine transformation », résume notre experte.
Coconstruire des actions en faveur de la RSE
Une étude menée en 2023 par Harris Interactive pour l’Association française de communication interne (AFCI) indique que 46 % des salariés d’entreprises attendent de leur communication interne qu’elle valorise leurs initiatives en faveur de la lutte contre le dérèglement climatique. Alors que la RSE est au cœur des préoccupations des salariés, les communicants doivent s’approprier le sujet pour le faire vivre en interne. « Cela suppose d’abord d’appréhender son métier différemment, par exemple d’apprendre à éco-communiquer, à penser cycle de vie de ses actions et à mesurer leurs impacts… Puis de diffuser un socle commun de connaissances », explique Véronique Souchet.
À mesure que le sujet de la RSE prend de l’ampleur en interne, les communicants doivent également connaître les référentiels et labels associés, tenir compte de l’éco-anxiété de leurs salariés. Plusieurs actions peuvent être coconstruites avec les parties prenantes pour faire vivre ce sujet collectivement : une fresque du climat, un atelier 2 tonnes, des world cafés, des ateliers de design thinking, des podcasts thématiques… « Via le réseau Les Collectifs, les collaborateurs peuvent, eux aussi, mener des actions en faveur de la transition écologique de leur organisation et ainsi faire bouger les lignes. C’est également une nouvelle forme d’engagement que les communicants peuvent valoriser en interne », indique-t-elle.
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Acculturer les salariés à l’intelligence artificielle
Outre la RSE, l’intelligence artificielle générative est un sujet qui agite également beaucoup d’entreprises. D’une part parce que cette innovation redéfinit les façons de travailler, donc implique une transformation. À leur échelle, les communicants ont l’opportunité de se saisir de l’IA ou de nouveaux outils boostés à l’IA pour développer leur veille, consolider leurs audits internes et mieux connaître leur public, personnaliser la production de contenus, automatiser les flux, créer des chatbots… D’autre part, le déploiement de l’intelligence artificielle suppose une stratégie d’entreprise et une conduite de changement en interne, que les communicants peuvent accompagner. Maintenant que l’ensemble des salariés a la possibilité de générer plus de contenu, ces professionnels ont à gérer encore plus l’enjeu d’infobésité et de risque envers l’image de marque. « Ils ont un rôle de pare-feu, en corédigeant, avec les DRH et les directions générales, des chartes éthiques de bonnes pratiques, mais aussi en proposant des chantiers d’acculturation et de sensibilisation à l’IA, afin d’accompagner les salariés vers un usage raisonné », explique Véronique Souchet.
Il n’y a pas que la RSE et l’IA pour devenir plus stratégique
Si la RSE et l’IA sont les deux principaux sujets sur lesquels les communicants internes se penchent, ils sont loin d’être les seuls. L’inclusion, l’accessibilité, la marque employeur, l’intergénérationnel, l’évolution de la communication managériale, … sont autant de sujets à saisir. Au regard de ces nouvelles missions, les communicants internes ont donc l’opportunité de monter en puissance et de devenir des atouts encore plus stratégiques au sein de leur organisation. Ces nouveaux enjeux sont enfin l’occasion de renforcer leur posture : celle de conseil, auprès des dirigeants, des managers et des équipes.
