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L' email marketing est devenu le media n°1 du webmarketing. D'un abord facile à réaliser, à mettre en oeuvre et peu cher, il a conquis toutes les entreprises, de la plus petite à la plus grande. Mais cette apparente facilité cache des spécificités qu'il vaut mieux maîtriser. De plus , l'avénement de l'ère de la mobilité avec les smartphones et les tablettes change la donne: l'e-mailing devient multicanal. Quels sont donc les 26 pièges dans lesquels il ne faudrait pas tomber? Voici, de A à Z, de quoi rater une campagne e-mailing... et les conseils pour réussir.
A comme Absence de ciblage performant. Trop souvent, le service marketing se contente de cibler un nom et une adresse mail associés à des caractéristiques clients ou prospects, issues de la Base de Données marketing. Ce n'est plus suffisant: il est nécessaire de rapprocher ce type de données avec celles issues du search et du web analytics. En croisant ces données,on construit un e-mailing pertinent, en affinité avec les clients et, il améliore le ROI de la campagne.
B comme Base adresse insuffisante. Pour cela se constituer une base adresse, par exemple en obtenant de nouvelles adresses en mode opt'in. Les clients qui ont donné leur accord sont plus réceptifs aux e-mailing. Cette base adresse est bien plus fiable qu'une location de fichier. On peut donner quelque chose en échange de l'adresse: un livre blanc, un e-book...
C comme Communication de masse. Exit l'e-mailing de masse, place à l'e-mailing one to one et cross canal. L'e-mailing doit se moderniser et intégrer les données comportementales des clients pour une communication ciblée.
D comme Délivrabilité non évaluée. Un e-mailing sur 4 n'atteint pas la boîte de réception du destinataire. Le taux de délivrabilité au niveau mondial est de 76,5% en baisse de 6%. C'est pourtant un sujet important car il impacte le ROI de l'opération.
E comme Envoi en nombre. Envoi en nombre pourrait être confondu avec "contenu généraliste". Or, la réussite de l'e-mailing réside dans la personnalisation, c'est elle qui améliore les taux d'ouverture et le ROI des campagnes. Une fois passé la question de la délivrabilité, c'est le point clé. Quitte à segmenter ses envois.
F comme Formule magique. Il n'y en a pas. Ce qui fonctionne pour un e-mailing peut fonctionner une deuxième fois mais peut tout aussi bien faire un flop. Il faut écrire un e-mailing comme si c'était le premier, présenter différemment chaque fois, il faut surprendre, donner envie d'en savoir plus.
G comme GO! Prenez le temps de tester votre e-mailing. Test & learn est la bonne formule.
H comme Honorer la créativité plutôt que l'analyse. Or l'analyse des résultats permet d'améliorer l'impact du e-mailing. Ce qui est particulièrement déterminant: le ratio taux de messages ouverts/taux de messages cliqués (taux de réactivité), la mesure du taux de mails inactifs et le taux de désabonnement.
I comme Ignorer l'importance de l'Objet. c'est bien souvent l'objet de l'e-mailing qui conditionne son ouverture. Faire tester sur un nombre limité d'adresses 2 à 3 idées d'objet. Il doit contenir le mot clé d'intérêt pour les clients et la promesse en un verbe (démultipier, bénéficier...) Le bon cadrage: 7 mots ou 35 caractères.
J comme "Jouer , c'est pas sérieux". Mais c'est utile dans un e-mailing. Le gaming se développe et l'intérêt pour le jeu reste fort. On peut tester: le tirage au sort, les concours, "l'instant gagnant", les votes. Le jeu interpelle, il permet aussi de récolter des adresses.
K comme Kyrielle d'informations. Attention trop d'informations noient le message clé! Penser à mettre en avant les mots clés et la promesse pour les clients, la signature de l'expéditeur, bref l'essentiel. Surtout pas deux messages en un.
L comme Lundi matin. Si la date d'envoi dépend du secteur et des clients, particuliers ou entreprise notamment, le lundi matin est à éviter dans tous les cas. C'est le début de la semaine, ce sont les réunions professionnelles... Tout le monde a d'autres choses à faire, ce n'est pas le bon moment.
M comme Multiplier les campagnes e-mailing. S'il est nécessaire de rester présent auprès de ses clients, il n'est pas bon de les lasser. Selon l'appétence de vos clients vis à vis de l'e-mailing et selon leur degré de sollicitations, trouver une bonne fréquence d'envois qui leur convient. Le principe c'est d'envoyer un e-mailing pour une bonne raison du point de vue du client.
N comme Non respect de la loi Informatique et liberté. La déclaration de la base de données auprès de la CNIL et la possibilité pour le destinataire de se désinscrire (opt'out) constituent des règles éthiques et juridiques incontournables.
O comme Occuper l'esprit de ses clients. Non, bien sûr, d'ailleurs les grandes fréquences d'envoi d'e-mailing (+ de 6 contacts/mois) sont en recul de 43% depuis 2 ans. Préférer: "envoyer moins mais mieux"
P comme Pas cher. L'e-mailing optimise le budget de communication. Cependant, mal utilisé, à trop grande fréquence, avec des sujets non pertinents pour le destinataire, il peut devenit contre-productif. Il peut coûter plus cher en termes d'image pour la marque ou en termes de relation avec ses clients.
Q comme Quiproquo. Privilégier un contenu clair, avec la signature et le logo de l'expediteur, une promesse, un message. Des phrases courtes: un sujet, un verbe, un complément. La lecture sur le Web se fait en F, et non en Z comme sur papier, donc être clair dès le départ.
R comme ROI non atteint. Pour améliorer le ROI des campagnes e-mailing: nettoyer la base de contacts, ce qui augmente le taux de délivrabilité et diminue les coûts d'envois en améliorant le ciblage.
S comme Suggérer plutôt que forcer. Certes, l'agressivité n'est pas de mise, le ton trop commercial ne passe pas. néanmoins inciter le lecteur à l'action est une des clés de succès de l'e-mailing, notamment par un lien vers une page landing sur le site et qui correspond à l'objet.
T comme Timing serré. Pourtant, Jean de la Fontaine nous l'avait bien dit: "Rien ne sert de courir, il faut partir à temps". Bien établir son retroplanning, se laisser du temps pour tester, éventuellement reécrire.
U comme Unique format. Penser aux clients qui vont consulter l'e-mailing sur leur smartphone ou leur tablettes numérique. Penser au multicanal.
V comme Vouloir tout dire. Mieux vaut un message court, 40 signes maximum et une promesse simple, compréhensible en quelques mots.
W comme WEB uniquement. Penser aussi aux autres supports que le Web. Plus de 8 français sur 10 possèdent un téléphone mobile. Les smartphones et tablettes ont la cote et modifient les usages. Penser à adapter le texte et les images au format des écrans.
X comme XS Budget. Même si l'avantage du e-mailing est d'être un media à moindre coût, il est important de lui donner une bonne qualité graphique et d'image.
Y comme Yaka écrire et envoyer. Ne pas oublier de mettre à jour son fichier adresses et supprimer tous les NPAI et les adresses non mises à jour. Penser aussi à segmenter prospects et clients, clients fidèles et occasionnels. Suivre la délivrabilité, les taux d'ouverture, les retours et le ROI des campagnes.
Z comme Zéro images en BtoB. Pour l'e-mailing en BtoB, on privilégie le texte et le contenu. Mais illustrer l'information ou l'analyse par un schéma, un graphique ou une image est toujours un plus. L'une des règles d'or du e-mailing est d'équilibrer texte et image.
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