Face à la pénurie de candidats et à la concurrence entre recruteurs, les administrations doivent redoubler d’efforts pour attirer et fidéliser les agents. Pour se démarquer et séduire, cap sur les leviers incontournables de la marque employeur dans le secteur public.
C’est un fait : jamais le secteur public n’a été confronté à de telles difficultés de recrutement. La faute à la "guerre des talents" qui fait rage sur le marché de l’emploi et à une image parfois écornée de la fonction publique. Sans compter la méconnaissance des métiers et des perspectives de carrière qu’offre le secteur. Pour faire grandir les vocations, se doter d’une marque employeur est devenu une nécessité pour les administrations.
À la croisée de la gestion des ressources humaines, de la communication et du marketing, cet outil va servir à valoriser à l’extérieur ce qui se fait (de bien) à l’intérieur. Objectifs : attirer les profils qui partagent les valeurs de l’administration et fidéliser les agents sur le long terme. Dans le secteur public, comme dans le privé, la création d’une marque employeur repose sur 3 piliers fondamentaux : une identité, une stratégie de communication et une "promesse employeur" à tenir en interne comme en externe.
Établir un état des lieux sincère
On ne le dira jamais assez : une marque employeur ne se décrète pas, elle se construit. En commençant par recueillir le témoignage des agents pour connaître leur ressenti. Toutes les dimensions organisationnelles et managériales, les procédures RH et avantages concurrentiels doivent être passées au crible. Un seul but : détecter vos points forts et les pistes d’amélioration.
De ce travail d’introspection émerge une promesse employeur que l’organisation doit être en mesure d’incarner. Il est souvent nécessaire de corriger le tir pour améliorer à la fois l’expérience collaborateur et l’expérience candidat. Pour devenir un employeur public de choix, il ne suffit plus de mettre en avant l’intérêt général. Le "sens", auquel aspirent les nouvelles générations, doit s’incarner dans l’organisation même du travail, au-delà des seules missions.
Valoriser des éléments forts d’attractivité
Les administrations sont ainsi appelées à se transformer de l’intérieur si elles veulent plaire et éviter le turnover. Parmi les éléments qui font l’attractivité d’un employeur aujourd’hui, on peut citer la flexibilité apportée par le télétravail et les horaires variables ; l’intrapreneuriat et la co-conception qui permettent de mettre à contribution les agents pour améliorer le fonctionnement interne et la conduite des politiques publiques. Les perspectives de carrière, les possibilités de mobilité interne, comme l’autonomie laissée aux agents dans la réalisation de leur travail, sont aussi scrutées par les candidats au moment de faire leur choix. Autant qu’ils sont appréciés par les agents en poste.
Une fois les forces et valeurs de l’administration bien identifiées, il s’agit de définir une stratégie de communication pour traduire l’identité de la structure et porter son ambition. En interne, elle sert de caisse de résonnance aux politiques RH et à entretenir la flamme du collectif. L’enjeu est à la fois de fidéliser les agents et d’en faire des ambassadeurs de marque. Le conseil départemental des Hauts-de-Seine a par exemple mené une campagne d’affichage mettant en scène ses agents pour valoriser la collectivité. Il a par ailleurs conçu un kit marque employeur destiné aux personnels souhaitant promouvoir à l’extérieur les postes à pourvoir dans leur service. Le conseil régional d’Île-de-France propose quant à lui des formations au réseau social professionnel LinkedIn pour donner aux agents des clés pour bien communiquer.
Moderniser sa communication et son recrutement
À l’externe, il faut jouer sur deux tableaux : une communication innovante et des processus de recrutement modernisés. En complément d’une présence terrain qui reste indispensable, notamment auprès des écoles-cibles, les réseaux sociaux constituent des supports incontournables. À condition d’y tenir un discours différenciant. La campagne du ministère de l’Agriculture et de l’Alimentation conduite en 2019 sur Snapchat avec le slogan "L’aventure du vivant, les métiers grandeur nature" en est une illustration. Au menu : ton décontracté, humour et références cinématographiques. De quoi aiguiser la curiosité et susciter l'intérêt des 12-25 ans pour les formations liées à la nature.
Plus largement, la vidéo est un support de choix pour permettre aux candidats de découvrir de l’intérieur les organisations de travail et les métiers. En parallèle, il est impératif de travailler sur son processus de recrutement (notamment pour en réduire les délais) et sur ses offres d’emploi. Mettez-vous à la place des candidats. Que veulent-ils savoir ? Quelles informations sont susceptibles d’attirer leur attention ? Le ton et la présentation feront le reste. La qualité et la fluidité du parcours candidat, du dépôt de CV à la conclusion du contrat, contribuent positivement à l’image de l’organisation.
Tenir sa "promesse employeur"
L’un des exemples les plus avancés de marque employeur dans la sphère publique reste l’Armée de terre, qui innove en permanence en la matière. L’institution mise à la fois sur le contact humain et sur le digital pour valoriser son action. Des soldats et gradés sont quasi-systématiquement dépêchés sur les salons dédiés à la formation et au recrutement. Sur le site sengager.fr, les candidats peuvent discuter en ligne avec des soldats ambassadeurs qui partagent leur expérience.
L’Armée de terre n’hésite pas non plus à faire appel à des influenceurs. En 2019, des youtubeurs comme TiboInShape ont été mis à contribution pour faire la promotion du Service national universel (SNU) sur leurs chaînes. En 2021, ce sont McFly et Carlito qui étaient invités à survoler Paris à bord d’un avion de la patrouille de France lors du défilé du 14 Juillet. Résultat : la vidéo de 32 minutes, publiée sur leur chaîne YouTube, a dépassé les 6,4 millions de vues.
De manière générale, la cohérence entre le discours et la réalité est primordiale en matière de marque employeur. La communication doit être le reflet sincère et fidèle du vécu des agents. À défaut de quoi le remède risque d’être pire que le mal. Certains mettent en garde contre la "syndrome de la maison témoin". À savoir une distorsion entre l'image idyllique véhiculée et la réalité du terrain, source de désenchantement et de désengagement. Ce phénomène peut aisément être évalué sur la base du turnover à un an. Faire œuvre de transparence et d’honnêteté est sûrement l’une des clés du succès.
