1- Définir le champs d'analyse stratégique- 2- Un 1er axe pour mesurer l'attractivité du marché
- 3- Un 2ème axe pour mesurer la position de l'activité /offre
- 4- Pas de stratégie marketing sans données fiables!
- 5- Visualiser la part de chaque activité /offre
- 6- Faire le lien avec le cycle de vie du marché
- 7- Analyser l'équilibre du portefeuille d'activité /offre
- 8- Interpréter pour orienter la stratégie marketing
- 9- Mettre en perspective avec le plan marketing
- 10- Prendre les bonnes décisions pour le business
Pour définir et orienter sa stratégie marketing, tout directeur marketing ou chef de produit a besoin d'utiliser une matrice stratégique, que ce soit la matrice BCG (Boston Consulting Group), celle de Mac Kinsey ou encore la matrice R.CA (Rentabilité /Chiffre d'Affaires). Ces matrices font partie du Plan Marketing, elles sont une aide précieuse aux décisions de business. Voici 10 conseils pour bien les intégrer à sa stratégie marketing, les réaliser et les interpréter.
1- Définir le champs d'analyse stratégique
Une matrice stratégique s'emploie au niveau de l'entreprise pour analyser les DAS, (Domaines d'Activité Stratégiques); le directeur marketing l'utilise pour analyser le portefeuille de toutes les gammes de produits; le chef de produit l'applique au portefeuille de produits dont il a la responsabilité. La stratégie marketing s'applique à ces différents niveaux, avec un plan marketing spécifique permettant de développer le business de façon adaptée quelque soit le champs d'action.
2- Un 1er axe pour mesurer l'attractivité du marché
Les matrices stratégiques ont comme objectif de positionner les activités de l'entreprise ou ses produits sur leur marché. Il est donc essentiel de situer sur un premier axe, en ordonnées, l'attractivité du marché. Les matrices BCG et RCA prennent le taux de croissance comme indicateur. La matrice Mac Kinsey mixe plusieurs critères: croissance, nombre de concurrents, accessibilité, profitabilité, volume... Toute stratégie marketing repose sur la prise en compte de l'environnement externe.
3- Un 2ème axe pour mesurer la position de l'activité /offre
Le deuxième axe de la matrice, en abscisses, situe la position de l'entreprise ou de ses produits. C'est ce qui va permettre de mettre en perspective la position des activités ou des produits sur leur marché et donner, selon les cadrans, les grandes orientations de stratégie marketing.
- La matrice BCG indique la part de marché relative de l'activité /produit par rapport au concurrent le mieux placé en part de marché. Ainsi la médiane est 1.
- La matrice R.CA prend comme indicateur la rentabilité. Cette matrice correspond mieux aux secteurs BtoB.
- La matrice Mac Kinsey mixe plusieurs critères: part de marché, rentabilité, maîtrise de la distribution, notoriété...
4- Pas de stratégie marketing sans données fiables!
Ce conseil vaut pour toutes matrices, principalement pour la matrice Mac Kinsey: le mix des critères d'attractivité du marché et d'atouts de l'activité /offre produit doit être fondé sur des données précises et chiffrées et correspondants au secteur. En marketing BtoB, il est parfois difficile de se procurer les bonnes informations sur son marché: il faut absolument croiser plusieurs sources d'informations.
5- Visualiser la part de chaque activité /offre
On représente chaque activité ou chaque produit par un cercle. La taille de celui-ci est proportionnel à la part qu'il représente dans le portefeuille global. Ainsi le directeur marketing ou le chef de produit visualise rapidement le poids de chacun et sa position sur le marché. Cette visiualisation permet de partager le même diagnostic avant d'orienter la stratégie marketing.
6- Faire le lien avec le cycle de vie du marché
En faisant le lien avec le cycle de vie du marché, on peut s'interroger sur les produits qui sont dans le cadran "dilemmes" alors que le marché est déjà bien lancé. On peut aussi s'interroger sur les produits avec un poids prépondérant et qui sont dans le cadran "poids morts".
7- Analyser l'équilibre du portefeuille d'activité /offre
Vérifier l'équilibre du portefeuille d'activité/ produit est la 1ère analyse à réaliser pour orienter sa stratégie marketing puis construire son plan marketing. La question est double: le business d'aujourd'hui est-il suffisamment rentable? Y-a-t'il suffisamment de nouvelles activités ou de nouveaux produits pour assurer le business de demain?
8- Interpréter pour orienter la stratégie marketing
Une 1ère lecture permet d'aider à la décision:
- Dilemmes: investir pour faire passer en "Vedettes" ou se désengager si le lancement n'a pas été réussi.
- Vedettes: maintenir le leadership.
- Vaches à lait: rentabiliser, ce sont ces produits qui permettent d'investir pour le business de demain.
- Poids morts : se désengager sauf si ce produit sert de booster ou de vitrine pour en vendre un autre.
9- Mettre en perspective avec le plan marketing
Les matrices stratégiques sont un formidable outil d'aide à la décision. Cependant l'analyse est plus complète si on met en perspective des objectifs généraux de l'entreprise, des objectifs marketing, de l'analyse SWOT, des capacités de l'entreprise et du positionnement versus la concurrence.
10- Prendre les bonnes décisions pour le business
Les décisions à prendre doivent être guidées par les objectifs généraux poursuivis par l'entreprise, elles doivent être suivies par des actions concrètes, planifiées, mesurables. Il s'agit notamment de rationaliser le portefeuille d'activité /produit:
- Se désengager des produits à faible volume, faible notoriété... qui sont sur des marchés décroissants.
- Promouvoir les produits à forte rentabilité, bonne attractivité sur des marchés en croissance
- Investir sur les nouvelles offres et l'innovation.
Pour aller plus loin
Formation : Définir et déployer sa stratégie marketing
