Alors qu'Apple vient de vendre 18 000 iPads à l'US AirForce et devrait annoncer demain la sortie de l'iPad 3, déjà Le Monde consacrait à la marque à la pomme deux pleines pages jeudi dernier sous le titre évocateur Big Apple, le monstre du business.
C'est l'occasion de revenir sur la stratégie marketing de la marque Apple et de son savoir-faire en marketing de la rareté. Un billet qui met l'accent sur l'innovation, la stratégie marketing mais aussi sur la stratégie industrielle, sans laquelle le succès rencontré et le business généré ne seraient pas au rendez-vous.
Apple, une marque désirée
D'après une analyse de l'agence Clear (M&CSaatchi) et relayée sur le blog ithink.fr, Apple serait la marque la plus désirée au monde:
"Un fort désir crée une forte demande et une forte demande crée de la croissance" (Paul-Henri Brunet).
Le marketing du désir existe déjà depuis les années 1970, il s'agit d'emporter la préférence, d'être la marque aimée, convoitée et espérée. C'est certain qu'au delà de la marque et de la stratégie marketing, la personnalité de Steve Jobs y a contribué. Cette stratégie marketing visant à créer le désir pour chaque innovation de la marque est entretenue avec soin, comme en témoigne le lancement de l'iPad3, relayé sur le blog Presse Citron, par Nicolas Lecointre:
Apple a envoyé cette nuit ses invitations pour un événement, qui concernera très probablement l’iPad 3. La conférence prendra place le mercredi 7 mars à San Francisco, à 10 heures (19 heures chez nous). Le texte de l’invitation :
“Nous avons quelque chose que vous devez vraiment voir. Et toucher.”
Apple, l'innovation tenue au secret
Comme le souligne l'article du Monde, "Apple joue le marketing du secret". On se souvient du lancement de l'iPad, le 27 janvier 2010: rien n'avait filtré, ni photo en avant-première, ni prototype, ni visite dans les locaux de Cupertino, ni nom, ni caractéristique; on se demandait à quoi allait bien nous servir une tablette qui serait quelque chose entre un netbook et un téléphone!
Les équipes de la marque, elles-mêmes ont découvert le produit lors de l'annonce par Steve Jobs, car cette culture du secret est une stratégie de management: chaque chef de projet travaille sur une partie seulement du futur produit et ni lui ni son équipe projet n'a une vue de l'ensemble. Seul Steve Jobs et un groupe très resséré de l'équipe dirigeante connaissaient l'innovation à venir.
Néanmoins, La marque laisse filtrer quelques informations pour entretenir le désir et créer le suspens, et le buzz fait le reste... Comme aujourd'hui avec l'iPad 3!
Apple, champion du marketing de la rareté
D'après Jean-François Fiorina, directeur de l'ESC (Ecole Supérieure de Commerce) de Grenoble et professeur de marketing, la stratégie marketing de la rareté consiste à "rendre les consommateurs accros à un produit concurrentiel qui arrive sur le marché en leur laissant penser que ce produit n'est pas accessible à tout le monde".
D'autres marques ont aussi exploité cette stratégie marketing pour doper leur business, mais c'est Apple qui en maîtrise à chaque fois toutes les facettes:
- Une distribution maîtrisée
- Une arrivée progressive et limitée des produits
- Un buzz préalable bien orchestré
- Et, bien sûr, comme le souligne le blog des filles du marketing : une vraie différenciation sur le mix-marketing, un vrai positionnement cohérent avec la marque et la stratégie de lancement.
Apple: une stratégie industrielle de raréfaction des ressouces
Enfin, le billet de Marc Geoffroy dans son intégralité ne sera pas vain pour comprendre comment, au delà de la stratégie d'innovation, de la culture du secret, du marketing de la rareté et du désir, Apple maîtrise et entretient une stratégie industrielle qui vise à bloquer l'accès de ses concurrents aux ressources clés de chaque innovation, se créant ainsi un avantage concurrentiel et une source de business: "La génération de la "rareté" des écrans tactiles "multitouch", à écrans capacitifs projetés est une réalité. Elle permet à Apple d'empêcher de futurs concurrents de promouvoir une réponse équivalente à l'iPad, à l'iPhone ou à l'iPod touch.
Le lancement de produits tactiles par Apple n'est donc pas seulement à voir du point de vue des fonctionnalités ou d'une nouvelle "mode", mais également d'un point de vue stratégique comme un moyen de gagner des parts de marché en générant la rareté de certains des composants les plus demandés actuellement."
Stratégie industrielle qui fonctionne depuis le lancement de l'iPod en 2001: chaque nouvelle innovation créatrice de business est suivie d'une nouvelle innovation juste à temps pour à nouveau bloquer l'approvisionnement en ressources clés. Ainsi se sont succédés: l'iPod en 2001, le mini en 2004, l'iPod nano en 2005, l'iPhone en 2007, l'iPad en 2010.
Si la stratégie marketing d'une marque vise à créer du business par l'enchantement des clients, en entretenant le désir pour cette marque et l'innovation, elle fait sens quand elle est soutenue par un management et une stratégie industrielle et concurrentielle.
Pour aller plus loin
