La communication interne s’adapte, elle aussi, aux nouveaux outils utilisés par les salariés. Les réseaux sociaux d’entreprise bousculent les anciens modèles : la communication descendante et centralisée cède peu à peu la place à une communication transversale et individualisée.
Dans le livre blanc sur les réseaux sociaux d’entreprise, publié en octobre 2012, j’ai abordé la question du nouveau rôle de la communication interne. Voici un résumé du chapitre qui lui est consacré.
La mise en place d’un réseau social d’entreprise ne se limite pas à l’implantation d’un outil mais à une révision complète du mode de fonctionnement de l’entreprise, de sa culture et de ses valeurs. En cela, les services de Communication ont un rôle prépondérant à tenir dans l’élaboration des « règles du jeu » (la charte des médias sociaux) et de l’accompagnement des salariés pour s’approprier le réseau social d’entreprise. Et surtout, ils doivent mettre en œuvre tous les moyens pour donner confiance aux salariés sur ces réseaux internes.
Le nouveau rôle de la Communication interne
La Communication interne consistera, de moins en moins, à diffuser une information globale et unifiée au sein de l’entreprise. Il s’agira davantage de réguler des flux d’informations, multiples et autonomes. Des flux d’information, générés par ces communautés professionnelles regroupées par activité (Commercial, Achats, RH,…) ou par projets transversaux.
A la Communication donc, de veiller aux conditions de la prise de parole dans l’entreprise.
L’ère de la Communication centralisée a probablement vécu, pour laisser place à une Communication organisatrice et ordonnatrice. Les membres des communautés professionnelles se chargeant, eux-mêmes, de diffuser, enrichir, partager l’information qui les concernent. Charge à la Communication d’extraire de ces flux, les pépites qui intéresseront directement l’ensemble des salariés, en les rediffusant via le canal de diffusion Corporate.
Il faut imaginer chaque salarié disposant sur son écran d’un « journal » où s’affichent les infos qu’il a sélectionnées, émises par les membres de l’entreprise dont il souhaite suivre l’actualité, diffusés par les flux auxquels il est abonné. Une information produite par ses pairs ; les communautés auxquelles il appartient et bien sûr aussi, la chaîne « officielle» de la direction de la Communication qui, au-delà de l’info Corporate, relayera aussi les infos, extraites des autres flux internes, présentant un intérêt général pour l’ensemble des salariés.
L’intégration progressive des RSE dans l’organisation conduit les Directions de la Communication à accompagner un changement de culture, non seulement technologique mais aussi managérial.
Initier les conversations
La Communication devra donc souvent mener une véritable petite révolution culturelle... Notamment en incitant les salariés à prendre l’initiative de communiquer, de leur propre fait, sur le réseau interne. Jusqu’à aujourd’hui, en tous cas, pour le commun des salariés, la prise de parole individuelle s’apparente davantage à une prise de risque qu’à un gage de liberté. L’existence d’un réseau social, dans l’entreprise, pourrait pourtant bien changer la donne…
Pour le Management et la Communication, il devient nécessaire de reconsidérer les conditions d’expression des salariés, dans ce cadre et avec ces outils nouveaux. Pour cela, la mise en valeur et la distinction des contributeurs les plus pertinents devient un moyen de lancer une dynamique vertueuse.
Mais attention, si le réseau social d’entreprise permet la diffusion des savoirs et la valorisation des expertises, il peut aussi entrainer des effets pervers : les meilleurs « communicants » pourront plus facilement mettre en valeur leurs actions, sans qu’elles soient forcément « intéressantes » pour l’entreprise… A la Communication de réguler et de faire la part des choses, en distinguant et en encourageant les contributions de qualité.
Lever les craintes face au réseau social interne
Selon une récente étude Cegos sur les réseaux sociaux, 87% des salariés ignorent l’existence de leur réseau social interne ! L’étude démontre encore qu’ils ont souvent une attitude défensive vis-à-vis de ces nouveaux outils. Parmi les explications données : les salariés craignent que ces réseaux permettent à l’entreprise d’accéder à leurs données personnelles (32%) et à évaluer leur performance (28%). Une crainte en partie justifiée car les questions relatives au traitement des données personnelles sont souvent négligées lors de la création d’un réseau social d’entreprise.
Le succès d’un réseau social d’entreprise passe bien sûr par des actions de communication interne pour faire connaître et utiliser ces outils. Mais aussi par l’exemplarité du management et la garantie d’une certaine liberté de parole.
Construire et synchroniser les identités numériques
Un autre point-clé pour la Communication consiste à accompagner les salariés dans la mise en valeur de leur identité numérique, sur le réseau interne. En collaboration avec la DRH, la Communication mettra utilement en place des actions pédagogiques pour aider les salariés à renseigner leur profil, leur expérience, leurs domaines d’expertise, leurs compétences spécifiques...
Avec l’annuaire enrichi, brique centrale du RSE, l’entreprise redonne une place principale à l’humain au sein de l’organisation. Un aspect fondamental que la Communication doit valoriser.
Les services de Communication, pour les aider à construire cette fameuse identité numérique interne et tant qu’à faire, à veiller aussi à la cohérence de celle-ci avec leur identité numérique externe (viadeo, Linkedin,…). Les membres de l’entreprise sont en effet devenus, consciemment ou non, des vecteurs importants de l’image de l’entreprise. Une mesure d’autant plus logique que les entreprises sont de plus en plus nombreuses à ouvrir l’accès aux réseaux sociaux.
Lectures recommandées sur ce thème:
- Ce que changent les réseaux sociaux d’entreprise (1/2)
- Ce que changent les réseaux sociaux d’entreprise (2/2)
- Réseaux sociaux d'entreprise : le livre blanc
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