Le contenu de marque ou brand content consiste à créer un contenu pour mettre en valeur une entreprise et sa marque. L’objectif est de fédérer les clients autour des valeurs positives de la société et de lui créer un univers immédiatement identifiable pour la démarquer de la concurrence. Cette stratégie brand content peut prendre différentes formes (infographie, podcasts, vidéo, storytelling) et être diffusée sur plusieurs médias (réseaux sociaux, radio, TV, blog...) Dans tous les cas, le contenu doit interagir avec l’audience et mettre en avant le label de l’entreprise.
Brand content et digital
Autrefois, les entreprises soucieuses de positionner leur image de marque avaient pour unique support la publicité, les visuels déclinés sur le packaging et la création événementielle. Dorénavant, elles peuvent toucher un public plus large et conquérir de nouveaux clients en se servant du digital. Pour cela, elles vont développer une stratégie de contenu en misant sur l’information et le divertissement. Cette communication n’est pas forcément en rapport direct avec le produit de la marque. En effet, il peut avoir trait à des champs beaucoup plus élargis en rapport, notamment, avec les valeurs véhiculées par l’entreprise.
Ce contenu très différent de la communication traditionnelle peut emprunter la forme de podcasts, vidéos, rubriques d’actus ou encore une présence active sur les réseaux sociaux. Effectivement, le digital brand content doit toucher sa cible par la créativité et la narration. Il s’agit davantage de faire du storytelling pour améliorer l’image de marque et la réputation en captant l’intérêt de la cible visée.
Des exemples campagnes réussies
Dans le cercle des marketeurs, les marques Dove et M&M’s sont souvent citées en référence. En 2013, pour promouvoir son image de marque, Dove a réalisé des vidéos où un portraitiste croquait les traits d’un homme ou d’une femme à partir de la description faite par une tierce personne les ayant rencontrés brièvement. Après 12 jours de diffusion, les vidéos avaient été vues plus de 180 millions de fois. Cette campagne illustre l’efficacité d'une bonne stratégie brand content. Il crée un lien direct entre un fait réel et les valeurs de la marque mises de l’avant par des vidéos qui prennent tout leur sens.
Dans un autre registre, M&M’s a transformé ses célèbres friandises en personnages de B.D. Espiègles, mutins, parfois excessifs, ils incarnent la marque. Le rouge et le jaune deviennent un couple attachant qui suit l’actualité et anime ses réseaux sociaux.
Plus récemment, Candia a développé un site, « Les laitiers responsables », pour promouvoir sa gamme de produits laitiers issus d’animaux élevés sans OGM, dans des conditions favorisant leur bien-être. Leurs porte-paroles sont des éleveurs de toutes les régions de France militant pour une agriculture raisonnée, attentive aux valeurs environnementales. C’est à la fois convivial et qualitatif. Par ailleurs, le consommateur peut suivre « à la trace » un produit, connaître davantage cet univers et participer à des jeux-concours lancés sur la page Facebook ou Instagram.
Ces exemples de campagnes réussies montrent l'impact des marques sur les réseaux sociaux.
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Comment développer le brand content pour une société ?
Le brand content ne se borne pas à une création publicitaire. Celle-ci est également utilisée par les musées, les films d’animation produits par Pixar et prend la forme d’objets dérivés. C’est une façon de promouvoir une entreprise. Seat et Canal se sont associés pour créer le média d’infos Détours sur le web. Dans tous les cas, il s’agit de produire un contenu ou un objet qui transmet les valeurs de l’entreprise et sa démarche qualitative.
Quelle différence entre le brand content et la publicité traditionnelle ?
Les publireportages traditionnels emploient les techniques journalistiques pour promouvoir une marque. La publicité classique vante les qualités d’un produit pour inciter à l’acheter. Le contenu de marque souhaite créer un lien entre le consommateur et la marque. Il se focalise sur l’expérience client pour que ce dernier s’identifie à la marque, en suscitant un sentiment de proximité et d’appartenance. La stratégie de communication est imaginée pour produire un contenu cohérent entre consommateur et marque tout en se démarquant de la concurrence.
Le brand content prend en compte la valeur de la marque, la pertinence du contenu et la qualité du produit. Elles sont prioritaires par rapport au produit. Cette approche diffère de la publicité traditionnelle et favorise le lien engendré avec la cible. Elle s’interdit l’approche trop racoleuse pour séduire et fidéliser.
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Les étapes pour réaliser une bonne stratégie de brand content
Fixer les objectifs
Le brand content est roi dans l’univers de la digitalisation et doit permettre de se démarquer de la concurrence en définissant les objectifs pour toucher la cible. L’entreprise doit travailler avec tous ses collaborateurs pour créer un contenu en rapport avec ses besoins, sa charte graphique et sa ligne éditoriale. Cette communication interne peut prendre la forme de brainstorming et permet d'harmoniser la ligne éditoriale avec les valeurs de l'entreprise, sa charte graphique et ses besoins. C'est l'occasion pour les collaborateurs de la société de produire un contenu plus pertinent et adapté. Une synergie vertueuse se crée avec le public visé.
Quel ton adopter pour le brand content ?
Nous avons évoqué M&M’s et son ton volontairement amusant. Dove préfère un style plus professionnel en mettant l’accent sur la psychologie. Candia choisit un ton neutre expert. Leroy Merlin, quant à lui, a imaginé un jeune couple pour animer son blog et sa foire aux questions. Il achète son premier logement. Tout est à faire et il se lance dans la rénovation.
Pour définir le ton à adopter, il faut connaître en amont ses personæ. Ces personnages inventés représentant le client cible sont définis au plus près. Qui sont-ils ? Que font-ils dans la vie ? Quelles sont leurs opinions et positions sociales ? Quels sont leurs goûts et habitudes ? Quels métiers exercent-ils ? Quel est leur processus d’achat ? Plus on donne corps à ce public type, plus le contenu sera adapté et pertinent par rapport à leurs attentes.
Comment fixer un calendrier éditorial ?
Une fois que l'on a déterminé le public idéal, il faut créer un calendrier éditorial pour poster régulièrement du content marketing. Sont définis les sujets à aborder et les projets. Pour faciliter ce travail, on peut utiliser des outils comme Trello ou Google Sheet. On affine en décidant des supports, sans oublier que le ton employé sur Facebook est différent de celui d’un blog ou d’un compte Twitter.
Comme pour la presse traditionnelle, il existe des marronniers. Ces sujets incontournables (Noël, Nouvel An, la rentrée scolaire…) doivent faire l’objet de post et de parutions adaptées. À cela viennent s’ajouter la liste des lancements de produits, les conférences, les événements professionnels et les salons auxquels participent l’entreprise. En dernier, on dresse la liste des sujets relatifs au domaine d'expertise de l'entreprise et des articles à traiter, en les reliant aux autres contenus diffusés pour faire écho.
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Comment adapter sa stratégie brand content au support ?
On a vu précédemment que le ton et le style dépendaient étroitement des valeurs de la marque et de la cible. Pour personnaliser un contenu, certaines techniques ont fait leur preuve. Un ton professionnel et divertissant a plus d’impact. Il ne faut pas perdre de vue le temps qu’un lecteur consacre au média choisi. Sur YouTube, une vidéo de 2 minutes semble une bonne moyenne. De même sur Facebook, un post avec photo a plus de chance d’être lu. Sur Instagram, pensez à insérer un émoticône. Un contenu ne doit pas être linéaire. Il faut toujours retenir l’attention en intégrant des images, une infographie, des mots-clefs pertinents.
Le brand content se travaille dans le temps. Il nécessite de consacrer un budget pour acquérir des fans afin d'agrandir sa communauté et augmenter sa visibilité. Au fur et à mesure, de nouvelles perspectives s’ouvrent et on se familiarise avec les supports. Le brand content, comme toute stratégie de communication, n’est pas figé dans le marbre. Il évolue avec le public, mais doit rester fidèle aux valeurs de l’entreprise.
