La priorisation, maître mot pour tout commercial. Oui, mais quels clients prioriser ? Ceux qui font le plus de chiffre d'affaires ? Ou bien ceux qui représentent le plus gros potentiel ? Ou encore ceux qui représentent un enjeu d'image ? Sans réponse à ces questions, les commerciaux risquent de subir leur portefeuille clients sans réussir à le faire grandir.
La matrice ABC croisée permet de segmenter son portefeuille clients afin de concentrer au bon endroit son effort commercial.
Mode d'emploi en 3 étapes, c'est parti.
Etape 1 : évaluer ses clients sur deux axes
Tout d'abord, nous allons trier les clients par ordre décroissant de chiffre d'affaires sur une période donnée, six mois ou un an, selon le type de vente réalisées. Sur certains cycles de vente longs, il peut être utile de faire ce tri en prenant même deux années de chiffre d'affaires.
Une fois ce tri réalisé, nous répartissons ces clients en 3 catégories :
- les clients A, ceux qui réalisent 80% du chiffre d'affaires total sur le portefeuille,
- les clients B, ceux qui réalisent entre 80 et 95% du chiffre d'affaires,
- et les clients C, ceux qui réalisent les 5% restants.
Puis, nous réalisons le même travail de tri, en analysant cette fois-ci le potentiel non encore exploité chez ces clients.
Les critères pour évaluer ce potentiel varient selon le business. Citons parmi les plus faciles :
- le CA de l'entreprise,
- le nombre de salariés ou la masse salariale,
- la typologie de clientèle,
- le nombre d'équipements.
A ce stade, l'important n'est pas tant d'avoir le critère le plus précis mais surtout d'évaluer le potentiel de tous ces clients avec le même critère. Cela facilitera les arbitrages par la suite.
Ainsi, comme pour le chiffre d'affaires, nous pouvons répartir nos clients en 3 catégories :
- les clients A', qui représentent 80% du potentiel non encore exploité,
- puis les clients B', qui représentent les 15% entre 80% et 95%,
- enfin les clients C', qui représentent les 5% de potentiel restant.
Pour persuader vos clients, adaptez votre posture commerciale à leur profil. Pour cela, découvrez les traits de personnalité dominants.
Etape 2 : construire la matrice ABC croisée
Nous avons affecté à chaque client une classification A, B ou C pour le chiffre d'affaires et une classification A', B' ou C' pour le potentiel.
Nous pouvons construire notre matrice en croisant ces 2 classifications.
Notons que nous avons rajouté à cette matrice les prospects qui, s'ils n'ont pas - encore - de chiffre d'affaires à leur actif, peuvent être classifiés selon la taille de leur potentiel.
Pour finaliser la matrice, nous allons distinguer 3 segments :
- le fonds de commerce, constitué des clients à plus fort chiffres d'affaires
- le potentiel de développement, constitué des clients à plus fort potentiel,
- la gestion économique, constitué de tous les autres clients.
Il est maintenant temps de passer à l'action.
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Etape 3 : prioriser ses actions commerciales selon le segment
Le segment "fonds de commerce"
C’est le noyau des affaires. Chaque client, de par le poids qu’il représente, est un enjeu conséquent. L’assise de votre secteur se trouve au niveau de ce segment et c'est bien là qu'il faut prioriser vos actions et concentrer votre énergie.
Soyez bien vigilant à gérer les risques de perdre ces clients car vos gros clients sont les gros prospects de vos concurrents. Soignez votre présence, écoutez ce qui se dit de vous, travaillez votre réseau relationnel chez le client.
Et consolidez les acquis : repérez ce que vous achètent tout particulièrement ces clients et ce qui vous rend incontournable. Garantissez une qualité irréprochable sur ces critères.
La catégorie "potentiel de développement"
Ce segment représente votre chiffre d'affaires de demain.
Faisons abstraction de toute autre stratégie commerciale générale et considérons que vous souhaitez développer votre activité dans ce segment. Là encore, le nombre de clients se trouvant dans ce segment « gros potentiels » autorise un examen approfondi « client par client ».
Premièrement, il paraît important d’apprécier l’accessibilité de ce potentiel et deuxièmement, d’éviter la dispersion.
Il vaut mieux concentrer ses efforts sur quelques clients identifiés comme plus accessibles, plutôt que de « saupoudrer » l’ensemble du segment. Ou bien encore se concentrer sur les clients ayant des similitudes afin de mutualiser les moyens et de bénéficier de la courbe d'expérience.
Le segment "gestion économique"
Vous avez là un grand nombre de clients pour une activité très faible, puisqu'ils représentent, dans le meilleur des cas, tous ensemble, 20% de votre CA et de votre potentiel.
L'objectif est d'arrêter de prioriser ces clients. Par conséquent, n'allez les rencontrer que si vous avez pu d'abord rencontrer votre fonds de commerce. Baissez les fréquences de visite, ou privilégiez le téléphone ou les actions d'e-mailing. Déléguez à un vendeur sédentaire si vous le pouvez...
... et soyez prêt à ne pas tous les fidéliser !
Vous l'aurez compris, la matrice ABC croisée permet de prioriser ces actions et s'appuie en cela sur les travaux du célèbre économiste Vilfredo Pareto, qui nous guide déjà dans bien d'autres domaines.
Pour plus d'efficacité, mettez à jour au minimum tous les ans votre matrice ABC croisée. Vous n'en visualiserez que mieux les résultats de vos actions passées comme les priorités futures.
