Plutôt que de dérouler un argumentaire fastidieux à ses clients, le storytelling, c’est-à-dire l’art de raconter des histoires, a fait ses preuves dans le domaine commercial. Encore faut-il savoir identifier les éléments-clés d'une histoire. Pour cela, il faudra apprendre construire un récit autour de son produit. Objectifs : captiver, convaincre et fidéliser sa cible.
Définition storytelling commercial : l’art de raconter une histoire pour vendre
"Faire du ciel le plus bel endroit de la terre" : ce slogan vous parle ? Et peut-être, déjà, vous transporte-t-il ? « Voilà un bel exemple de storytelling commercial, confirme Marie Edery, consultante et animatrice de formations sur le sujet chez Cegos. L’idée est de raconter une histoire pour vendre plutôt que de dérouler un argumentaire potentiellement ennuyeux. Car si l’humain aime les histoires, son cerveau les apprécie encore plus ! « Ces histoires favorisent la production de dopamine, d’ocytocine et de sérotonine. Elles génèrent du plaisir, de la confiance et de l’imagination. »
Trois enjeux se dessinent ici : captiver, convaincre et fidéliser ses clients. « Faire venir, faire agir et faire revenir, c’est la base de toute communication commerciale. Pour attirer une audience qui n’est pas encore venu à nous, on va lui raconter une histoire, le convaincre par quelque chose d’affinitaire et essayer de le faire revenir. » Sachant que l’on peut tout vendre : un produit, une idée, ou encore soi-même.
Identifier les éléments-clés d’une narration commerciale efficace
« Il faut raconter une histoire qui emporte la personne face à vous et que l’on aimerait convaincre d’un acte d’achat, poursuit notre spécialiste. On doit l’embarquer dans un récit qui la séduit. Bien sûr, on peut faire de son produit le héros. Mais il est souvent plus intéressant de faire de son client le héros, pour lui montrer comment il va vivre ou grandir avec ce produit. » Marie Edery ajoute que, pour faire un bout de chemin avec une marque, une entreprise, il faut se sentir valorisé. « En cela, les publicités des marques automobiles sont des exemples emblématiques : leur storytelling promet bonheur, fierté, liberté… »
Mais pour raconter cette histoire, il faudra décoder les éléments nécessaires, futurs ingrédients de notre bonne histoire. « Pour la recette d’un storytelling efficace, on part des récits mythologiques ou des blockbusters hollywoodiens. Ensuite on ramène la mécanique à quelque chose de plus proche de nous. » Dans une bonne histoire, il y a toujours un héros, un méchant et des péripéties. « En storytelling commercial, ces péripéties peuvent être un problème que doit résoudre un consommateur. Et le produit intervient comme un sauveur. »
Notre experte insiste aussi sur le besoin d’identification. « Si on dépeint un personnage dans un storytelling commercial, le client doit s’identifier et se dire que cela peut lui arriver. Et qu’elle aussi peut recourir à ce produit. »
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Les émotions comme motivations d’achat
Autres ingrédients essentiels : les émotions. Pour qu’un storytelling commercial touche sa cible, il doit susciter une émotion. « Celles-ci sont diverses. Une histoire peut ainsi toucher aux sens. Si on fait une publicité pour une bière, qu’est-ce qui va davantage toucher le client ? Sa couleur ou le bruit qu’elle fait quand elle est décapsulée et versée ? »
Mais Marie Edery rappelle aussi la dimension psychologique de l’exercice. Et même si l’exercice du storytelling est nouveau pour certains, les commerciaux vont y retrouver des ressorts familiers. « De tout temps, on a utilisé les émotions comme motivation d’achat. C'est une mécanique qui est connue de tous les communicants et de tous les commerciaux. » Pour rappel, cette palette est résumée sous la terminologie SONCASE.
Sécurité : le désir d’être rassuré et protégé.
Orgueil : le désir de paraître, de dominer, de s’élever.
Nouveauté : le désir de changement, de modernité.
Confort : le désir du bien-être matériel et intellectuel
Argent : le désir de posséder, de rentabiliser.
Sympathie : le désir d’affectivité et de sociabilité.
Ecologie : le désir de protéger la planète.
Comment réaliser un storytelling commercial ?
Une fois la mécanique comprise, le moment est venu de construire son storytelling commercial. Marie Edery distingue alors trois grandes étapes.
1. Préparer son histoire
« Pendant la formation Cegos sur le storytelling commercial, on demande aux participants de visualiser les personnes auxquelles ils s’adressent et de déterminer leur objectif. On leur demande de réfléchir au message-clé qui pourrait toucher la cible. En formation, on conçoit cela avec des jeux de rôles pour aussi prendre en compte les objections possibles. »
2. Rédiger son histoire
« On peut ainsi poser une trame pour son contenu. L’idée est d’amener le client en entonnoir vers un produit, même s’il semble éloigné. Si vous n’avez jamais écrit, l'histoire peut-être formulée à l’oral. Et il ne faut pas hésiter à recourir à l’intelligence artificielle pour peaufiner son récit. Différents types d’histoires peuvent être utilisés (témoignage, success story) et on peut varier les émotions ou le ton employé. »
3. Améliorer son histoire
« Ensuite, il faut tester l'efficacité du storytelling. Face aux autres participants dans la salle si on est en formation, ou devant ses proches ou ses collègues d'entreprise dans d’autres circonstances. Une autre bonne idée est de se filmer avec son smartphone. On voit ainsi très vite les qualités et défauts de l’histoire. »
« C’est toujours la même dynamique, résume notre spécialiste. On part d’un monde ordinaire (le contexte) et on passe par l’appel de l’aventure (un problème ou challenge à régler), une quête (avec des obstacles ou des alliés), la résolution (avec l’effet sur le client) et le changement (ce que le client aura appris ou gagné).
Les erreurs à ne pas commettre
Pour terminer, Marie Edery revient sur quelques erreurs à éviter pour réussir son storytelling commercial.
Ne pas adapter son récit
« Il faut distinguer B2B et B2C. Attention car le B2B sera sans doute moins sensible au storytelling. L’interlocuteur voudra davantage de concret : des chiffres, du KPI… Mais on pourra quand même recourir à des techniques comme le « pain and gain » (du point de douleur à ma solution et ce qu’ils y gagnent) ou jouer sur certaines émotions avec le SONCASE. »
Le "storyforcing"
« Le storytelling n’est pas de la communication. Attention à ne pas asséner des arguments de façon peu adroite. »
Un décalage entre l’histoire et la réalité
« Si un client se laisse convaincre après avoir apprécié votre message et constate que la promesse est fausse, il ne reviendra jamais. »
Un contenu trop corporate
« L’intérêt du storytelling demeure l’authenticité. Ne mettre que du positif n’est pas crédible. Racontez aussi les obstacles rencontrés, tout en tournant l’histoire à votre avantage en expliquant comment vous les avez surmontés. »
Des histoires "bateau"
« Il vous faut des détails, de la diversité, des anecdotes individuelles, des exemples marquants. »
Être trop long
« Allez à l’essentiel pour ne pas lasser l’interlocuteur et venez-en rapidement à votre objectif. »
Tous ces conseils permettent un storytelling efficace, et plus encore. Selon une étude menée par l’université de Stanford, un récit bien mené serait 22 fois mieux retenu qu’une statistique…
