Au cœur de la RSE (Responsabilité Sociétale des entreprises) est implantée la notion de bonnes pratiques et d'éthique commerciale qui engagent toute une profession. Certes éloignée des enjeux environnementaux, mais cohérente avec les objectifs de développement durable, l’éthique commerciale pose le cadre du respect de la réglementation.
Mais elle va au delà et pose également le cadre déontologique que chaque entreprise associe à son métier. Or, ces notions d’éthique trouvent écho auprès des nouvelles générations à la recherche de sens et d’honnêteté.
Éthique : de quoi parle-t-on ?
L’Observatoire de la Responsabilité Sociétale des Entreprises pose une définition. « L’éthique d’entreprise est l’application de principes ou de valeurs éthiques à la conduite des affaires, elle concerne toutes les décisions et comportements discrétionnaires et non régulés. L’éthique d’entreprise vise à la fois les comportements individuels des salariés d’une entreprise et le comportement de l’entreprise elle-même, en tant que personne morale dans sa stratégie et sa conduite des affaires au quotidien, les deux étant liés. »
Ethique ou morale ? La morale vise à distinguer le bien du mal. Quant à l’éthique, elle vise plutôt à distinguer le comportement correct à adopter de celui qui ne le serait pas.
Concrètement, tout le monde s’accorde à dire que vendre un produit ou un service à une personne dans l’impossibilité de prendre une décision éclairée n’est pas moral. En revanche, vendre une piscine dans une zone soumise à de fortes restrictions d’eau pourra être considéré comme éthique par une entreprise, ou un individu, et non éthique par une autre.
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L’éthique : de l’idée à la mise en oeuvre
On peut définir l’éthique commerciale comme un ensemble de principes et de règles qui fixent les pratiques du « bien agir » vis-à-vis de ses clients et prospects.
Sur le terrain, des chartes peuvent aider à structurer les comportements. Créées comme des outils d’acculturation, elles rappellent les bonnes pratiques et les interdits. Autant de consignes qui peuvent sembler évidentes.
Dans les faits, et en l’absence d’une communication claire de l’entreprise, les valeurs individuelles des commerciaux peuvent ne pas suffire à réguler correctement les comportements commerciaux. Par ailleurs, la pression du management et le système de primes peuvent conduire à des comportements déviants. C'est donc le message clé dont doivent s'emparer les directions commerciales : gagner un contrat, conquérir un nouveau client sont des challenges qui ne peuvent se gagner à n’importe quel prix.
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Ainsi, assumer sa responsabilité sociétale impose aux dirigeants de rappeler les pratiques de :
- prévention de corruption,
- confidentialité et protection de données,
- respect de la concurrence,
- libre choix éclairé du client.
Alors, vendre, oui, mais en toute transparence. S'ajoute une volonté de satisfaire et de fidéliser le client en répondant à son besoin. Il faut éviter à tout prix de lui imposer un produit ou un service sur lequel un commercial est objectivé.
L’éthique commerciale est donc large, couvrant l’honnêteté et l’intégrité associées aux processus de vente, une relation respectueuse de la concurrence. Enfin, elle comprend surtout le respect du client, et avant tout des populations vulnérables.
Autant d’axes de travail qui peuvent redonner confiance aux clients et au marché. Et qui peuvent également permettre d’afficher sa différence, notamment via les avis clients dont on connaît l’impact aujourd’hui.
Vers une confiance retrouvée
D'ores et déjà, de nombreuses entreprises l’ont compris : les ventes forcées, les scripts trop rigides, l’absence de transparence nuisent aujourd’hui à une relation commerciale « sociétalement responsable".
Dorénavant, les commerciaux responsables visent à instaurer des relations ouvertes et honnêtes. Adieu les ventes sans réel accord éclairé du client, les ventes inutiles, ou celles qui déboucheront inévitablement sur une insatisfaction client et une réclamation :
- un délai non respecté,
- un SAV qui ne suit pas correctement le client,
- un produit ou service vendu qui ne conviendra pas aux besoins du client.
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En conséquence, le vendeur n’impose plus, il écoute et propose la réelle meilleure solution pour le client. Et même, il aurait à gagner parfois à conseiller une entreprise concurrente pour répondre à son besoin immédiat.
Et si la mission d’une division commerciale est bien de générer du chiffre d’affaire, le choix de l’éthique est un gage de réussite parce qu’il instaure un climat de confiance au final gagnant-gagnant. Mais pour cela, encore faut-il que le commercial ne perçoive aucune dissonance entre le message éthique porté par son entreprise et son système de management !
Les temps évoluent, les attentes changent, centrées sur des entreprises qui s’engagent et apportent des preuves de leur engagement sociétal. Et cette évolution impacte tous les métiers, les commerciaux n’échappant pas à cette remise en cause.
Et chez vous les pratiques commerciales évoluent elles ?
Article co-écrit par Gaëlle Menin-Urien, Manager de l’offre formation vente, négociation et relation client pour le groupe Cegos
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