Vente complexe ou vente compliquée ?

"Tout est vente complexe !" : C'est ce qui ressort souvent des mes échanges, en face à face ou sur les forums, à propos des spécificités des ventes complexes. En clair, on me répond souvent : "mais aucune vente n'est facile, tous les clients sont exigeants, dans quelque domaine que ce soit." Et si tout cela n'était qu'une question de sémantique ?

Je continue à l'affirmer, il existe bel et bien des ventes complexes, régies par des processus de vente, et qui requièrent des compétences spécifiques.

Mon enjeu est donc de clarifier ce qu'on appelle une vente complexe et de montrer qu'elle n'est pas forcément synonyme de vente difficile, tout comme une vente simple n'est pas forcément facile.

Complexe ou compliqué ?

Intéressons-nous d'abord à la signification de ces deux adjectifs. Ils semblent très proches, sont d'ailleurs très souvent employés de façon indifférenciée et recouvrent pourtant des acceptions bien différentes.

Complexe vient du latin complexus qui veut dire qui se compose de plusieurs parties liées entre elles dépendant l'une de l'autre. On utilise ce terme lorsque nous avons à disposition un certain nombre d’informations dont au moins l’une d’entre elles nous est inconnue, que l’on ne comprend pas ou que cette dernière ne nous permet pas de trouver la solution instantanément et/ou d’en comprendre le lien avec les autres.

Compliqué vient du verbe compliquer, issu du latin complicare, qui veut dire plier ensemble. On qualifiera de compliqué un ensemble de choses simples qu'il faudra donc décomposer et isoler pour bien les comprendre.

On retiendra donc ceci :

• On utilise le terme "compliqué" lorsque nous sommes capables de comprendre l'incidence de chaque facteur sur lui-même et sur lui-même, même si cela peut prendre du temps.
• On utilise le terme "complexe" quand nous ne sommes pas capables de voir et de comprendre l'incidence d'un facteur sur lui-même ou sur les autres.

On peut comprendre une chose compliquée, mais pas toujours une chose complexe !

Ce qui caractérise une vente complexe

Appliqué au domaine commercial, ce terme renvoie à deux constats majeurs :

• l'imbrication de multiples facteurs qui vont conduire à la réussite de l'affaire ou pas,
• le caractère imprévisible de certains ou tous ces facteurs.

Dans les faits, une vente complexe réunit les caractéristiques suivantes :

1. Ce qui se vend : le plus souvent, il ne s'agit pas d'un produit ou d'un service déjà existant, mais d'une solution que le client lui-même ne sait pas toujours définir de façon précise.
2. Le nombre important d'interlocuteurs impliqués dans la décision côté clients : interlocuteurs visibles ou cachés, aux motivations diverses et pas toujours lisibles.
3. Le nombre important d'interlocuteurs participant à la réponse côté fournisseur : équipes techniques, logistique, ...
4. La longueur du processus de décision - parfois plusieurs années! - qui renforce l'imprévisibilité.
5. L'éloignement géographique des acteurs qui représente un frein à l'échange rapide et régulier de données.
6. Le montant potentiel de la vente, enfin, même si ce n'est pas la caractéristique majeure.

Les compétences spécifiques en vente complexe

Réussir en vente complexe, c'est manager l'ensemble de ces paramètres, en tâchant de comprendre comment ils sont liés, mais aussi et surtout en acceptant la part d'incertitude.

Au delà des compétences communes à tous les commerciaux, je vois deux compétences distinctives :

1. En dehors de toute affaire : la capacité à construire une véritable intimité avec les clients/prospects de façon à être visible et perçu comme un fournisseur potentiel et ceci, même à long terme.
2. En amont de l’affaire : contribuer à la rédaction du cahier des charges en apportant de l’expertise tout en essayant d’y insérer des spécifications favorisant nos produits tout en respectant les règles de l’éthique.
3. Pendant l’affaire : si le travail en amont n’a pas permis d’aboutir à des spécifications favorables, il faut essayer de troubler le client par la mise en avant de problèmes ou risque nouveaux ou jusque-là minimisés, notamment en s'appuyant sur le travail réalisé en amont pour entrer en intimité avec le client.

Ecrit par

Gaëlle Menin-Urien

Manager de l’offre formation vente, négociation et relation client pour le groupe Cegos, j’ai été précédemment manager et acheteur dans la distribution alimentaire et spécialisée. En savoir plus