L'élaboration d'une proposition de valeur est la condition de la réussite pour toute nouvelle offre. La proposition de valeur se construit autour de trois axes. Le premier axe est l'offre elle-même et ses attributs, le deuxième est le consommateur et les bénéfices qu'il en attend. Enfin, un troisième axe réside dans la différenciation des offres concurrentes.
Proposition de valeur : comment l'élaborer ?
Premièrement, il s'agit d'identifier ce qui, parmi les caractéristiques de l'offre, satisfait aux demandes des consommateurs cibles. Puis, dans un deuxième temps, il s'agit d'analyser en quoi son offre est différenciatrice de la concurrence. Procédons ainsi :
L’analyse des attentes et des besoins des clients doit tendre à l’élaboration d’une proposition de valeur adéquate qui suscite le succès auprès des clients. S’il est opportun de comparer ses éléments clés avec ceux des meilleurs concurrents, il est aussi utile de soumettre la proposition à une vraie critique constructive pour mesurer sa pertinence.
L'évaluation d'une proposition de valeur : une démarche incontournable
La construction d’une proposition de valeur se réalise en fonction de tous les critères objectifs précédemment énoncés. Le but est de formuler une proposition claire et simple en ne gardant que l’essentiel dans son contenu. Comment savoir si elle est percutante, si elle est bonne ? Sachez que le temps moyen passé par un internaute sur une page internet est de 4 secondes. Alors, nous sommes dans la nécessité absolue de délivrer un message impactant. C’est la valeur perçue au global par le client qui est déterminante. Par la suite, l’évaluation continue d’une proposition de valeur permet de comprendre le comportement des utilisateurs du produit. Les méthodes directes d’évaluation visent à entrer en contact avec les clients. Elles permettent d’obtenir des données sur la perception de l’utilisateur final.
Formaliserla proposition de valeur
Ainsi, la proposition de valeur s'écrit simplement en quelques lignes. Tout d'abord, il s'agit d'écrire en quoi consiste l'offre, puis pour quelle cible de consommateurs avec quel profil. Enfin, formaliser ce que notre offre apporte de plus par rapport aux concurrents. Un moyen mnémotechnique simple résume la construction de cette phrase :
- Quoi ? Que proposons-nous à nos clients et prospects ?
- Pour qui ? Qui sont nos consommateurs cibles et que recherchent-ils ?
- En quoi notre offre est-elle différenciatrice, en quoi elle apporte plus de valeur à nos clients ?
Quelles méthodes utiliser ?
Une solution est de mettre en place un A/B test pour mesurer l’impact d’une version de contenu et de sa variante auprès d’un échantillon de la cible. Le contenu/support le plus performant est ainsi jugé. Cette méthode est souvent utilisée pour optimiser la conversion sur les sites web. Le test donne aussi de précieuses réponses à diverses questions telles que : sur quels avantages les internautes sont-ils le plus réceptifs ou quels sont les services à mettre en avant ?
Une autre possibilité est de mettre en place une publicité Adwords ciblée qui permet d’évaluer la portée du champ lexical utilisé dans la proposition de valeur. Celle-ci doit être extrêmement précise pour s’adresser à la bonne cible. Ainsi, on peut faire toute la différence entre une accroche spécifiant « Suivre une formation à la négociation » d’une autre intitulée « Les meilleures techniques de négociation de vente pour commerciaux ».
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Quels attributs pour l'offre ?
Les attributs de l'offre sont ses caractéristiques techniques, ses performances et son niveau de qualité. C'est aussi sa facilité d'utilisation (confort, pratique...), son acheminement ou la simplicité pour se la procurer. De plus, il s'agit des services qui gravitent autour de l'offre elle-même. Prenons l'exemple d'une offre de formation. Les attributs sont la compétence de l'animateur, la qualité pédagogique, la qualité du contenu et des documents. Les services qui en font partie sont : la salle, l'accueil, les horaires, les pauses, etc. Et les services qui gravitent autour de l'offre sont par exemple, le service de réservation d'hôtel, le lieu physique, etc.
Différenciation de la concurrence
C'est une analyse comparative de la concurrence qui va nous permettre de mettre en avant les attributs exclusifs de notre offre. Il s'agit de comparer pour chacune des offres concurrentes les éléments du mix-marketing :
- Le produit ou le service : son niveau de qualité, les conditions de livraison, son design, sa facilité d'emploi, les conditions de l'achat et de l'après-vente, etc.
- Son prix : le positionnement tarifaire, les conditions de paiement, les offres promotionnelles, les remises accordées etc.
- Sa distribution : les lieux de distribution, physique ou digital, la couverture sur un territoire donné, l'information liée aux circuits etc.
- Enfin, sa promotion : la communication qui est faite autour du produit ou du service, les médias utilisés, le style de communication, etc.
En définissant le positionnement différenciateur de son offre, on positionne celle-ci de façon claire et durable. Il est recommandé de le faire avant la commercialisation. En effet, le positionnement va définir un territoire de communication et des arguments à mettre en avant plus que d'autres.
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Les bénéfices attendus de la part des consommateurs
Cela consiste à comprendre le processus de choix et d'achat du consommateur. Ainsi, le marketeur cherche à repérer où vont ses préférences, parmi tous les attributs de l'offre. Il s'agit d'identifier s'il n'y a pas d'autres attentes qui ne sont pas encore satisfaites. Ainsi, prenons comme exemple, une offre de formation. Cegos a identifié un besoin encore non exprimé : proposer le forfait repas prépayé à ses clients. Ce service évite à chaque stagiaire de payer sa note. Il permet de gagner du temps lors du déjeuner, qui peut ainsi être dévolu à la formation.
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Des exemples de propositions de valeur réussies
La proposition de valeur parfaite est sans aucun doute celle où le destinataire se reconnaît immédiatement. Les exemples suivants sont à cet égard très révélateurs :
- Unique Paris Conciergerie Service, entreprise de service : l’une des propositions de valeur sur leur site est ainsi libellée : Never miss again your favorite ballet (ne ratez plus votre opéra favori). Le message peut paraître décalé par rapport à l’offre de conciergerie. Dans les faits, il s’adresse à un public anglophone résidant à Paris et amateur de spectacles culturels. La cible est atteinte par l’évocation d’un problème concret auquel elle est confronté.
- AirBnB : le CTA ou Call to action, incitation à l’action recherchée auprès des consommateurs, réside dans la phrase « Bienvenue à la maison ». On loue pour se sentir comme chez soi, on joue sur l’affect. C’est le mode d’emploi qui est incitatif car AirBnB vous accompagne pour que vous vous sentiez bien ailleurs comme à la maison.
- Linkedin : le CTA « Distinguez-vous professionnellement » s’affiche sur une page épurée qui ne comporte qu’un simple formulaire pour s’inscrire. Le message cible un objectif, sortir du lot et donc atteindre l’excellence.
- Paypal : cet exemple est souvent cité comme une proposition de valeur réussie. Sur la page d’accueil, le design est épuré et la phrase d’accroche courte : « Le paiement en ligne, simple et sécurisé ». La compréhension du service est immédiate, une solution de paiement en ligne gratuite pour tous, particuliers et professionnels.
En somme, une proposition de valeur réussie retient le client et l’incite à poursuivre sa navigation sur les pages du site. L’offre est pertinente, les clients vont y souscrire.
