Mon premier contact avec la question du positionnement a eu lieu en 1991 quand j’ai lu le livre de Jack Trout et Al Ries ~ « The Battle For Your Mind ». Ce livre datait déjà de la décennie précédente. J’ai tout de suite accroché avec cette notion de « place qu’un produit occupe dans l’esprit d’un prospect ».
Cependant, si j’avais bien compris la raison du « pourquoi » il faut un bon positionnement, j’ai longtemps connu la frustration de comprendre et expliquer le « comment » créer un bon positionnement.
Cet article apporte une méthode de positionnement, simple et visuelle. Je l’ai développée au fur et à mesure de mes missions de formation en marketing.
Au départ, un principe de base
Repartons du principe de base : le positionnement d’un produit ou service vise à prendre la première place dans l’esprit des clients, voire même d’y être seul.
Ma fille illustre bien ce point : elle ne connait pas le mot « tablette ». Sur ses lèvres, il y a un autre terme : « iPad ». Ça, c’est l’effet créé par un bon positionnement : les clients ou prospects pensent et parlent de votre produit avant tout autre, de façon exclusive. Ils se sentent concernés en premier lieu par votre produit ou gamme ou marque, comme s’ils vous connaissaient depuis longtemps.
Le positionnement requiert donc d’être proche du prospect ou client.
Si vous voulez que les clients vous connaissent, il vous faut les comprendre « par cœur ». Réciproquement, si vous voulez que les clients vous comprennent, il vous faut les connaitre « par cœur ».
1er pilier sur 4 de la démarche : le QUI
Voici les paramètres à maîtriser :
- Vous visez les clients ou prospects d’un segment, dont vous avez identifié les besoins, attentes et souhaits qui motivent leurs décisions d’achat pour votre catégorie de produits ou services. Vous savez ce qui leur tient à cœur.
- Vous disposez des informations pour profiler ces clients ou prospects, sous forme de carte d’identité et de portrait détaillé. Vous connaissez leur mode de fonctionnement.
Pas de positionnement possible si vous ne maîtrisez pas le Qui.
2ème pilier : le QUOI
C’est l’objet du positionnement: votre produit(s) ou service(s), gamme et leur marque.
C’est à la fois facile et délicat car cela suppose que :
- Vous êtes capable d’exprimer de Quoi il s’agit en termes simples pour la cible.
- Vous savez à quel cadre de référence votre produit(s) ou service(s), gamme sont associés par celles et ceux que vous visez.
Attention : on a tendance à complexifier ou jargonner ou appeler « solution » ce que nous faisons ; ou encore à supposer que les clients « catégorisent » les produits comme le fait un fabricant ou fournisseur.
Reprenons l’exemple de l’iPad à ce sujet : ma fille a bien compris qu’il ne s’agit pas d’un ordinateur. Elle ne le classe pas dans la catégorie des outils bureautique utilitaires, dotés de logiciels à usage professionnel.
Pas de positionnement clair si vous ne maîtrisez pas le Quoi.
Pour aller plus loin, découvrez la formation : Le métier de chef de produit pour maîtriser l’essentiel de la fonction et du web.
3ème pilier : le POURQUOI
C’est ce qui, dans l’esprit du client, déclenche deux réflexes :
- Pourquoi accorder de l’importance à votre produit ou service.
- Pourquoi vous choisir plutôt qu’une autre marque ou alternative.
Les conditions de réussite sont :
- Vous avez listé les bénéfices perceptibles, tangibles et intangibles, procurés par votre produit ou service, et leur marque.
- Votre cible identifie sans hésitation les bénéfices qui sont prioritaires pour elle.
- La cible a bien à l’esprit pourquoi vos bénéfices produit sont mieux ou différents par rapport à une autre marque ou alternative, et peut en parler.
Pas de positionnement attractif si vous ne maîtrisez pas le Pourquoi
4ème pilier : le COMMENT
C’est le moment pour votre cible de vous croire : Comment est-il possible que votre produit puisse réellement leur procurer les bénéfices promis ?
Les points clé du Comment sont :
- Les caractéristiques supérieures, ou uniques, de votre produit ou service sont mises en évidence, en relation avec les bénéfices prioritaires de la cible.
- Vous pouvez apporter des éléments de preuves concrets de leur compétitivité.
Pas de positionnement crédible si vous ne maîtrisez pas le Comment.
Conclusion : en définitive, le positionnement est une promesse. La promesse faite à votre cible, que votre produit leur apportera, mieux que tout autre, les bénéfices escomptés grâce à ses caractéristiques uniques. Comme toute promesse, il faut pouvoir et savoir la tenir !
Et maintenant testez-vous avec le quiz ci-dessous :
Revoir les conseils de Laurent Boby en vidéos.
