Digital. Derrière ce néologisme envahissant se cache d’abord la numérisation des supports d’information. Pourtant l’essentiel n’est sans doute pas là… Mais plutôt dans le changement de stratégie que cette dématérialisation implique. Mise au point sur la communication digitale.
La communication digitale, c’est avant tout la numérisation des supports d’information. Mais au-delà, c’est aussi envisager la communication d’entreprise comme un écosystème entier, un environnement qui englobe et agit dans toutes les dimensions du digital.
De mon point de vue, la communication digitale définit, dans un écosystème numérique, la stratégie et les actions de communication à mener sur le web, les médias sociaux, les différents devices mobiles et les objets connectés.
La communication digitale, ou communication numérique, s’est donc d’abord appliquée au web, aux médias sociaux et aux terminaux mobiles. Elle s’ouvre maintenant à de nouveaux canaux et tendances technologiques : réalité virtuelle, chatbot et voicebot, enceintes connectées, big data et blockchain…
Les canaux sont les supports
Les terminaux de communication sont principalement devenus des écrans… Smartphone, PC, tablettes. Des écrans individuels et tactiles. La communication digitale signe la disparition des supports et passe par les canaux d’information :
- Réseaux sociaux
- Site web
- Blog
- Newsletter
- Application mobile
- Objets connectés
Une information liquide : les flux remplacent les supports
La digitalisation, c’est l’effacement des supports fixes (affiches, plaquettes, journaux,…) au profit d’une communication de flux, évolutive, moins structurée, plus proche de la conversation et de l’échange que du discours de marque.
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L’information avait autrefois pour état d’être "solide", attaché à un support qui lui, était transmissible, échangeable. Avec la communication digitale, l’information devient "liquide", c’est elle qui passe d’un appareil à un autre, d’un consommateur au suivant, sans que le support ne se retransmette.
L’information se diffuse comme un fluide indépendant du support qui devient au sens le plus juste un canal à l’ère du numérique. Des canaux compatibles et connectés, où l’information passe de l’un à l’autre.
Animation de communautés et production de contenus
Les changements portent non seulement sur l’utilisation de ces canaux, mais aussi sur les activités et le rôle des services de communication.
Deux changements majeurs : l’animation de communautés et la production de contenus dont découle la nouvelle tendance de la communication digitale, les programmes Ambassadeurs.
- L’animation de communautés (Community management)
Animer les différents espaces sociaux de l’entreprise (Facebook, Twitter, Linkedin,…) est devenu un des enjeux principaux de la communication digitale. C’est le rôle central du community manager (ou du chargé de communication digitale).
L’objectif ? La sociabilité de la marque. L’écoute des conversations sur la marque, la réaction aux commentaires, l’entretien de la relation-client, et le développement d’une communauté, passent désormais au premier plan.
- Le développement du contenu de marque
La communication a toujours eu pour vocation de produire des contenus mais les réseaux sociaux attisent la gourmandise des internautes… Il faut donc alimenter les réseaux avec des contenus renouvelés et personnalisés.
Quelques exemples de contenus pour la communication digitale :
- Le story telling : l'histoire qui crée le mythe, l'émotion ou l'amusement
- Contenus d'expertise : devenir le guide de son secteur
- Contenus ludiques : le jeu, la viralité et l'interaction
- Des formats variés : vidéo, live, photo, billet technique, slides share, livre blanc, webinar, TV, série, clip…
- Employee Advocacy : les programmes ambassadeurs
Autre mission dans le champ de la communication digitale : les programmes ambassadeurs. Synthèse de l’animation de communautés et du contenu de marque, ces programmes ambassadeurs (employee advocacy) encouragent les salariés à diffuser sur les réseaux sociaux les messages concoctés en interne.
Une prise de parole organisée avec la mise à disposition de contenus à diffuser : un véritable « kit » de communication. Chaque collaborateur est devenu un communicant, avec une audience personnelle qui peut avoir une influence de poids, digne parfois d’un véritable média. La démarche d'ambassadeurs est une suite logique au community management.
Communication ou Marketing ?
Communication et Marketing sont proches, au point que la communication est souvent comprise comme une partie ou une continuité du Marketing. Quand le Marketing se consacre à l’offre, aux produits et à l’expérience client. La communication se consacre elle à l’image de l’entreprise et de la marque, aux échanges avec les publics de l’entreprise. Le marketing opérationnel aura en charge les actions promotionnelles quand la communication aura une visée institutionnelle (corporate).
Le service Marketing prendra à son compte le display (bannières web), l’affiliation, le référencement naturel (SEO), le référencement payant (SEA), l’emailing ou la publicité sur les réseaux sociaux,… quand la Communication se concentrera sur l’animation de communautés et la production de contenus, comme vu plus haut.
Mais cette distinction reste très relative : le digital a renversé les frontières, au point de faire ressurgir le concept, plus global, de Communication Marketing intégré, un mode d’organisation largement répandu aux Etats-unis.
Ce qui change la Communication digitale
En favorisant un feedback massif, public et multiple, les réseaux sociaux poussent les entreprises à passer d’une information descendante à une véritable communication d’entreprise, plus égalitaire et réactive.
L’émetteur original (l’entreprise) se trouve aujourd’hui le plus fréquemment en situation de répondre aux messagers et commentaires de ces destinataires (clients, salariés, institutionnels). Car ce sont eux, les destinataires, qui produisent grâce au web social, la plus grande partie des informations qui concernent l’entreprise.
Les entreprises se trouvent donc en situation de réagir aux messages de ses destinataires. C’est sans doute là, l’une des caractéristiques principales de la communication digitale qui oblige à revisiter la théorie de la communication.
A l’empilement successif des technologies et des usages (Web > Médias sociaux > Mobile) -et maintenant les objets connectés, s’est substituée une vision globalisante, associée à une dimension stratégique, qui positionne les agences, et les services de communication digitale en entreprise, au-dessus des outils qui conditionnaient leurs actions jusqu’alors.
Communication digitale ou communication numérique ?
La communication devrait être numérique et non digitale, puisque c’est la recommandation et la définition qu’en donne l’Académie française.
L’adjectif digital en français signifie « qui appartient aux doigts, se rapporte aux doigts ». Il vient du latin digitalis, « qui a l’épaisseur d’un doigt », lui-même dérivé de digitus, « doigt ». C’est parce que l’on comptait sur ses doigts que de ce nom latin a aussi été tiré, en anglais, digit, « chiffre », et digital, « qui utilise des nombres ». On se gardera bien de confondre ces deux adjectifs digital, qui appartiennent à des langues différentes et dont les sens ne se recouvrent pas. On se souviendra que le français a à sa disposition l’adjectif numérique.
On pourra contester la francisation du mot digital mais l’usage du terme s’impose aujourd’hui, comme jadis le Web face à la Toile.
Digital, au-delà de son équivalent numérique, renvoie aussi à l’action des doigts sur les écrans. Or les tablettes et smartphones (ou ordiphones, en bon français 😉) sont aujourd’hui les principaux points d’accès à internet. Le terme digital porte avec lui cette dimension tactile, évidente et décisive, qui manque au mot numérique.
