Réalité virtuelle, chatbot et voicebot, enceintes intelligentes, big data, blockchain,... Le digital bouscule les métiers du marketing et de la communication. Intégrer les innovations numériques dans ses pratiques professionnelles est vital pour maintenir son employabilité. Faisons le point sur 5 tendances fortes.
La Réalité Virtuelle
A quoi peut bien servir la réalité virtuelle en marketing ou en communication ? Ce dispositif qui permet d’évoluer dans un univers fictif en portant un casque VR (virtual reality).
La promotion :
Difficile de continuer de parler de PLV (promotion sur le lieu de vente) avec la réalité virtuelle, puisque son intérêt consiste justement à pouvoir « dématérialiser » les lieux ! On devrait plutôt parler de PRV (promotion en réalité virtuelle) pour promouvoir des espaces à visiter.
En immobilier, la VR est idéale pour projeter le futur locataire ou acheteur dans son nouveau lieu de vie. En particulier pour les bâtiments qui n’existent encore qu’à l’état de projet…
Et pour les voyagistes, personnalisation et avant-goût d’exotisme. La réalité virtuelle permet aux futurs vacanciers de s’aventurer dans les pays qu’ils souhaitent visiter ou explorer, ou les clubs dans lesquels ils souhaitent séjourner. Le Club Med met ainsi à disposition des casques VR pour « tester » en avant-première ses vacances dans un village lointain.
Les études :
La réalité virtuelle est maintenant utilisée pour les études marketing afin d’observer les comportements d’achat. La réalité virtuelle permet de représenter, à moindre frais, des environnements complexes : rayons, magasins, centre commerciaux, duty free,…
Pour le testeur qui porte le casque VR, la perception est quasi-identique à la « vraie » réalité. Idem pour les tests produits : on fera par exemple sentir des parfums de lessive à des testeurs en leur faisant porter un casque VR où ils se retrouvent dans une… buanderie.
L’intérêt ? Les plonger, virtuellement, dans un contexte réaliste d’utilisation, ce qui leur fera exprimer des commentaires beaucoup plus précis et pertinent qu’un simple sniff-test dans une salle classique.
Les chatbots et les voicebots
Les robots conversationnels ou chatbots sont ces interlocuteurs privilégiés, toujours présents et disposés à répondre (parfois à côté de la plaque…), illustrant les avancées de l’intelligence artificielle dans les domaines du marketing, de la communication et de la relation-client.
Présents dans les zones de chat des sites web, ou dans les messageries instantanées, ils tiennent le rôle de véritables conseillers commerciaux, pour des demandes relativement simples et bien identifiées. Les chatbots offrent d’ailleurs de nombreux intérêts pour l’entreprise. A condition de bien préparer son projet.
Si le chatbot reste un robot conversationnel qui écrit messages, SMS ou autre ; le Voicebot lui, est un robot qui parle. Autrement dit, encore plus proche de l'humain.
L’intelligence artificielle progresse à grand pas et cette distinction humain-machine s’amenuise d’une manière confondante. Surtout en regardant cette présentation de Sundar Pichai (PDG de Google) du nouvel assistant vocal de la marque. On y entend la conversation entre une cliente (un robot donc) et l’employée d’un salon de coiffure... L’échange est simplement hallucinant de réalisme : l’employée ne détecte à aucun moment que "ce" qui s'adresse à elle n'est pas un être humain mais un assistant vocal. Autrement dit, un robot à voix humaine.
Les enceintes intelligentes
Terrain de jeu idéal pour les Voicebots, l’enceinte intelligente (ou connectée) fait une entrée remarquée dans les foyers français. Amazon Echo vient d’être commercialisée dans l’hexagone le 13 juin 2018.
Intérêt de ces enceintes ? Avoir un « domestique numérique » chez soi, capable de comprendre la moindre commande vocale : rechercher une info sur Internet, réserver une table dans un restaurant, lancer une musique, allumer la lumière dans une pièce voisine… Cette enceinte connectée fonctionne grâce à l’assistant intelligent Alexa d’Amazon.
Les entreprises, elles, s’adaptent à ce nouveau mode de communication vocal et robotisé en proposant des services utilisant les enceintes connectés. En France, on compte déjà 200 applications vocales (Skills) pour Alexa/Echo. Des entreprises comme la RATP, Pages Jaunes, Radio-France ou Télé-Loisirs ont activés leurs app vocale fonctionnant avec l’assistant.
Echo n’est pas le dernier arrivé sur le marché français, puisque l’enceinte intelligente d’Apple, HomePod, vient de sortir le 18 juin… celle-ci est pilotée par l’assistant vocal Siri.
C’est Google qui a ouvert le champ à ces nouveaux objets connectés domestiques avec Google Home, l’enceinte fonctionne grâce à Google Assistant. Les entreprises ont elles aussi vu l’intérêt de Google Home pour y associer leur service. Monoprix permet ainsi à ses clients d’annoncer leur liste de courses et de commander, par la voix, leurs courses à livrer… Sephora propose de son côté la réservation d’un service beauté (maquillage) via l’assistant. Autre exemple : il suffit de dire "OK Google, parler à ENGIE" pour, si vous êtes client de ce distributeur, suivre votre consommation d’énergie.
Le Big Data
Le Big Data désigne l’ensemble des données non-structurées auxquelles l’entreprise peut avoir accès, pour compléter et enrichir ses données propres, afin de mieux piloter son activité. Le volume de ces données est sans limite, d’une grande variété de nature (images, texte, vidéo,…) et avec un accès en temps réel. Ces caractéristiques permettent une personnalisation accrue des actions de marketing et de communication. Les sources de données du Big Data proviennent principalement des informations issues des :
- sites web,
- médias sociaux,
- apporteurs de données (third party data),
- données ouvertes (Open data).
Pour les entreprises, le Big data apportera, par exemple, une amélioration de leur géomarketing, en identifiant les meilleurs emplacements géographiques pour leur activité.
L’enjeu de données centralisées
Un des principaux enjeux est celui de l’agrégation et de l’exploitation de ces données. Une DMP pour Data Management Platform ou plateforme de gestion des données apporte une réponse à cet enjeu, en permettant de récupérer, centraliser, gérer et utiliser les données relatives aux prospects et clients. Les DMP deviennent l’outil central des services marketing et Communication.
L’unification des data autour du client
L’autre enjeu consiste à créer une vision unifiée du consommateur. La mise en place d’une DMP vise aussi à y répondre. L’idée, c’est de pouvoir lier un ordinateur, un appareil mobile, une tablette ou un objet connecté à un identifiant unique. Une manière de pouvoir suivre chaque client ou prospect dans son parcours, dans sa relation avec la marque, à travers les différents points de contact. L’objectif étant de personnaliser l’offre et la communication. Et naturellement d’améliorer l’expérience-client.
La Blockchain
La Blockchain apparaît avec le Bitcoin, la première crypto-monnaie. Blockchain et Bitcoin sont conjoints, mais le principe de la « chaîne de blocs » peut-être utilisée à d’’autres fins qu’une monnaie numérique. La Blockchain permet par exemple d'assurer la sécurité des transactions (vente, prêt…) sans l'intervention de tiers de confiance (banque, notaire…).
Une blockchain constitue donc une base de données contenant l’historique complet des échanges effectués entre ses utilisateurs depuis le début. Ces données sont vérifiables par les utilisateurs.
« Il faut s’imaginer un très grand cahier, que tout le monde peut lire librement et gratuitement, sur lequel tout le monde peut écrire, mais qui est impossible à effacer et indestructible. » Jean-Paul Delahaye, Mathématicien.
En Marketing et Communication, il faut en retenir qu’une blockchain peut remplacer un tiers de confiance. On peut par exemple imaginer qu’un client final puisse retracer le parcours de son produit et en vérifier la provenance ou la production responsable. C’est d’ailleurs ce qu’a fait la La marque de mode américaine Baby Ghost. En incorporant une puce NFC à un vêtement. Avec son smartphone, le consommateur peut accéder à l’historique du vêtement, et vérifier l’authenticité de son achat.
Le Crédit Mutuel, a lancé dès 2016 un projet pilote sur la Blockchain pour vérifier l'identité de ses clients. Il s’agit bien ici d’aller vers l’unification des datas autour du client et harmoniser l’ensemble des données clients. Comme les clients interagissent avec plusieurs filiales (Banque de détail, banque en ligne, assurance vie, assurance des biens, crédit à la consommation…) il leur était demandé, plusieurs fois, de justifier leur identité et leur adresse. La blockchain évite des pertes de temps pour les clients comme les collaborateurs et simplifie la conservation des données.
Enfin la Blockchain pourrait apporter beaucoup plus de transparence pour l’annonceur dans l’achat de campagnes publicitaires (bannières) facturées au coup par clic (CPC) ou au coup par mille (CPM).
