PC, tablettes, smartphones… tous ces objets numériques offrent un usage tactile direct. La communication digitale trouve ici son expression la plus juste (mais probablement pas la seule…) grâce à cette simplification croissante des interfaces homme-machine. Plus un PC ne sera bientôt vendu sans écran tactile. Et les ventes de tablettes dépassent déjà celles des ordinateurs.
Les écrans sont devenus tactiles : priorité au mobile
Il s’est vendu en France en 2013:
- 6,2 millions de tablettes contre 4,83 millions de PC (la plupart portables).
- 7,6 millions de tablettes supplémentaires seront vendues d’ici la fin 2014.
- Le prix moyen d’une tablette est passé de 540 euros en 2010 à 240 euros en 2014.
(Voir le dossier de juillet de ZDnet sur les Chiffres clés du marché des tablettes en pleine explosion.)
Seule le bon vieux téléviseur résiste à ce progrès. Alors qu’il a tendance à se courber pour offrir une vision plus immersive, l’écran de télévision ne se plie toujours pas facilement au mode tactile… Seuls quelques moniteurs digitaux arrivent à trouver leur place dans des salles de réunion, les centres de formation, mais aucun ne parvient réellement à investir les salons domestiques. Etrange résistance du premier et historique écran ! Jusqu’à quand le téléviseur repoussera t-il cette standardisation ergonomique des écrans digitaux ?
En attendant, pour la communication digitale, la pensée « mobile first » s’affiche comme une priorité incontournable.
Communication digitale : points de contact et connaissance-client
La diversification des devices, ces terminaux de communication, désormais mobiles pour la plupart, a entraîné la multiplication des points de contact.
Là où autrefois l’entreprise organisait ses services en fonction de la nature de sa relation avec sa cible (tantôt Marketing, Commercial, Service-Client, Corporate,…), elle doit aujourd’hui considérer son destinataire comme un être entier, unique et non plus morcelé, parcellaire, lié au profil qu’il affiche à un « instant T » (tantôt prospect, client, prescripteur, etc.), vis-à-vis de l’entreprise. Et donc cesser d’être traité, différemment, par tel ou tel service, en fonction de ce profil, momentané et incomplet. Le destinataire doit pouvoir être identifié comme une entité complète, avec toutes ces facettes, et quel que soit le point de contact (mobile, tablette, PC,...) et le média choisi (mail, réseaux sociaux, web, téléphone…). Le contact, c’est le digital.
La récolte et le traitement des données, l’approfondissement de la connaissance-client constituent dès lors les enjeux fondamentaux de la communication digitale. Le rôle des DSI dans l’optimisation des systèmes d’information et de l’exploitation des Big Data tient évidemment un rôle majeur.
L’information « liquide » remodèle les services communication
Les flux remplacent les supports. La digitalisation, c’est ainsi l’effacement progressif des supports fixes (affiches, plaquettes, journaux,…) au profit, d’une communication de flux, évolutive, moins structurée et plus proche de la conversation et de l’échange que du discours de marque.
L’information avait autrefois pour état d’être « solide », attaché à un support qui lui, était transmissible, échangeable. Avec la communication digitale, l’information devient « liquide », c’est elle qui passe d’un appareil à un autre, d’un consommateur au suivant, sans que le support ne se retransmette. L’information se diffuse comme un fluide indépendant du support qui devient au sens le plus juste un « canal » à l’ère du numérique. Des canaux compatibles et connectés, où l’information passe de l’un à l’autre.
Recomposer un discours de marque multicanal
L’enjeu pour les services de communication revient à créer ou reconstituer une continuité du discours de marque (ou corporate) sur les différents médias classiques et sociaux. Instaurer cette cohérence et cette pérennité passe par une réflexion fondamentale sur la plateforme de marque, ses valeurs, sa culture et ses choix, en y intégrant une vision réaliste de l’image perçue par ses cibles, exprimée et véhiculée, en particulier, sur les réseaux sociaux.
Multi-reading, transmedia, cross-canal,... quel que soit le terme que l’on emploie, les services de communication doivent se plier à cette dispersion des audiences, via de multiples canaux, et s’adapter à ces nouvelles manières plurielles de consommer l’information, n’importe où, n’importe quand, avec n’importe quel appareil (AWATAD : anywhere, anytime, anydevice).
Service de communication : une agence de presse
De fait, les services communication en entreprise pourront utilement s’inspirer du fonctionnement des agences de Presse et des Rédactions Radio/TV où le temps réel apparait comme le moteur et la visée de leur activité.
Pour l’Entreprise aussi, « l’urgent » doit pouvoir être communiqué au plus tôt, notamment en cas de crise. Le schéma linéaire conception-production-diffusion des médias est bousculé par l’instantanéité des réactions – ou des inputs—véhiculés sur les réseaux sociaux ; la mission et l’organisation des services de communication gagneront à être revues, ou complétées, dans le sens d’une communication en temps réel, comparable à une véritable agence de presse.
