En Marketing, on cherche souvent à connaître les besoins des consommateurs car l'objectif est d'y répondre par des offres adéquates. Mais la bonne connaissance des besoins, si elle est incontournable, n'est pas suffisante. Les motivations d'achat correspondent à des valeurs personnelles qui agissent de façon sous-jacentes à nos actes. Comprendre les motivations d'achat des consommateurs permet aux marketeurs d'affiner leurs argumentations. L'acronyme REPERES permet d'identifier les 7 principales motivations que l'on retrouve en BtoC comme en BtoB.
R comme RECONNAISSANCE
Le consommateur veut qu'on le traite comme une personne unique. Il ne veut plus être considéré comme les 500 personnes de son quartier ou de sa résidence. Ainsi, nous sommes dans "l'égo-marketing": "parlez-moi de moi", "faites-moi des offres spécifiques qui me ressemblent" etc.
E comme ETHIQUE
La crise de 2008 a fait apparaître cette motivation comme importante aux yeux des consommateurs. Ainsi nous retrouvons les "créatifs culturels", les "locavores"(consommer des produits issus de moins de 100KM), les adeptes du circuit court, la consommation responsable. Nous trouvons aussi le "acheter français", le "commerce équitable" etc. Car le consommateur achète aussi en fonction de ses valeurs. Cette motivation va lui faire préférer un produit correspondant à ses engagements plutôt qu'un autre.
P comme PRIX
Le prix reste une motivation récurrente. Au delà du budget, c'est la notion de "faire une affaire", ou, en BtoB, de "retour sur investissement". Ainsi des personnes ayant cette motivation ont des comportements d'achat repérables. Elles font les soldes systématiquement, elles demandent une ristourne, elles recherchent "le bon plan".
E comme EMOTION
Le consommateur veut vivre une expérience mémorable lors de ses achats. C'est ce qui explique l'engouement pour certaines marques. Ainsi Apple : les fans sont enchantés par le design, l'écosystème, l'ergonomie etc. Ce que ne comprennent pas ceux qui voient de façon rationnelle, des produits équivalent à d'autres marques sur le plan technique. C'est pourquoi, dans nos sociétés d'abondance, l'expérience client devient primordiale.
R comme RENOUVEAU
C'est l'une des motivations d'achat récurrente, comme le Prix et la Sécurité. C'est la recherche de la nouveauté, de ce qui met le futur dans notre univers dès aujourd'hui. On le voit très nettement dans le secteur de l'ameublement et de la décoration avec les émissions de conseils d'aménagement. En BtoB, on trouvera cette motivation dans le souhait de renouveler l'implication des équipes, par le Team building, par exemple.
E comme EFFICACITE
C'est en quelle que sorte un retour aux produits simples et qui fonctionnent. Cette motivation vient d'une lassitude des produits pas chers et qui tombent en panne régulièrement. On trouve aussi les adeptes du téléphone qui sert à téléphoner et juste ça. C'est le souhait d'un produit qui fait ce qu'on lui demande et plutôt bien, sans sophistication et sans problème.
S comme SECURITE
Les personnes ayant cette motivation sont à la recherche de garanties, de réassurance, de fiabilité… Elles trouvent cette sécurité dans des marques connues, dans des caractéristiques produits ou dans la recommandation.
Ces 7 motivations d'achat ont été repérées par N.Vanlaethem en 2010, suite à des études et témoignages de directeurs marketing. Elles ont été publiées dans "La boite à outils du chef de produit", Dunod.
