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Aujourd'hui, O comme... Omnicanalité
L'omnicanalité renvoie aux concepts de multicanal ou de cross-canal, qui signifient que la marque s'adresse à un client par tous les canaux possibles...Ou que le client peut se confronter à la marque par de multiples canaux, qu'il choisit lui-même.
Et le client a d'autant plus le choix que les canaux numériques se multiplient et que les canaux physiques se numérisent.
Quelques exemples d'omnicanalité
- Acheter sur le web et retirer sa commande en point de vente 1h après comme le propose une célèbre marque de café,
- Essayer son produit en magasin et le commander sur le web... pour le retirer dans son bureau de tabac ou chez son libraire,
- Rechercher les produits dans son entourage le plus proche grâce à la géo-localisation,
- Comparer les prix sur le web et choisir son point de vente.
- Connaitre en temps réel la disponibilité des produits en magasin, comme le propose depuis peu l'enseigne Feu Vert.
L'omnicanalité ne se limite pas aux premières étapes du parcours d'achat : le client peut désormais poster son avis après l'achat sur les réseaux sociaux, discuter en ligne ou tchater avec une hot-line, découvrir de nouveaux services et obtenir un rendez-vous...
Les limites à l'omnicanalité
- La limite est d'abord technique : tous les canaux - physique, web ou call center - doivent avoir une connaissance client complète et simultanée. Tout client considèrera désormais comme acquis que ses points de fidélité seront valables sur le web, et inversement. Or, pour y arriver, il ne suffit pas de réaliser quelques développements techniques, c'est souvent tout le système d'information qu'il faut restructurer et réussir le tour de force de faire communiquer ensemble des systèmes parfois incompatibles.
- Elle est aussi organisationnelle : j'ai encore en tête cette scène à laquelle j'ai assisté il n'y a pas si longtemps chez un opérateur téléphonique alors que je patientais pour acheter un Smartphone. Une cliente, qui avait patienté assez longtemps pour échanger une Box défectueuse, s'est vu rétorquer qu'elle l'avait commandé en centre d'appels et qu'elle devait donc leur retourner... alors que ce même centre d'appels lui avait recommandé de se rendre en boutique... quel effet sur le client ! Encore trop souvent, les acteurs des différents canaux dépendent d'organisations différentes, avec des objectifs différents, parfois incompatibles et communiquent peu ensemble, voire se renvoient les cas complexes... a détriment du client. Souvent, côté points de vente, la crainte majeure est de devenir le showroom physique des sites web.
- Elle est enfin humaine : l'erreur serait de vouloir imposer au client un parcours type. or, c'est bien le client qui décide : parfois sa préférence ira au point de vente, parfois au web... c'est bien lui qui décide de son parcours
L'omnicanalité, une opportunité
Cela peut aussi être une opportunité à saisir :
- Multiplier les occasions de contact du client avec la marque, c'est augmenter les opportunités de vente,
- Multiplier les occasions de contact, c'est aussi agréger plus de données, pour une meilleure connaissance du client.
L'enjeu reste néanmoins que l'expérience vécue par le client soit la plus homogène possible quelque soit le canal choisi, et là, beaucoup de chemin reste à faire.
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