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Nous vous proposons un abécédaire commercial afin de mieux appréhender la gestion de la relation client
Aujourd'hui, E comme... Effort Client
Pourquoi mesurer l'effort client?
Le concept d'effort client est très récent : il a été mis au point par Harvard Business Review en 2012. L'effort client ou CES (Customer Effort Score) part du postulat que la fidélité des clients (plus précisément leur intention de fidélité) est davantage expliquée par le faible niveau d'effort que les clients déploient pour avoir satisfaction avec une entreprise, que du niveau de satisfaction. Pour ses créateurs, il serait même appelé à supplanter le NPS (Net Promoter Score) qui lui mesure le niveau d'enchantement, partant du principe qu'il n'est pas utile d'enchanter le client si le niveau d'effort fourni par le client pour obtenir satisfaction est perçu par ce dernier comme trop important.
La question posée est la suivante : "Quel niveau d'effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ? Veuillez utiliser une note allant de 1 à 5"
Que disent les 1ers résultats ?
L'Association Française de la Relation Client a publié en octobre le 1er baromètre de l'effort client, réalisé auprès de 5000 personnes, chacune évaluant jusqu'à 5 événements vécus au cours des 3 derniers mois.
Ce que l'on peut retenir de cette enquête :
- Des clients très majoritairement satisfaits du faible niveau d'effort à produire par eux,
- De grandes différences entre le commerce et le e-commerce; l'achat en ligne étant jugé très positivement, loin devant l'achat en point de vente,
- Trois types d'achat pointés du doigt quant à la quantité d'effort à produire pour obtenir satisfaction : l'assistance technique Box ADSL , la négociation avec une banque, la gestion d'un sinistre. Qui parmi les lecteurs n'a pas vécu une de ces 3 situations... ?,
- Enfin, 35% des consommateurs déclarent que les marques ne leur facilitent pas la vie. Un chiffre qui fait froid dans le dos !
Mesure de l'effort client, la nouvelle panacée ?
D'ores et déjà, l'indicateur a ses aficianados et ses détracteurs.
Pour ses défenseurs, le CES supplante les autres indicateurs (dont le NPS) parce qu'il se concentre sur 6 types d'effort : de temps, financier, cognitif, de processus, physique et relationnel. Par ailleurs, il aura selon eux l'immense mérite d'encourager les entreprises à simplifier les process, donner plus d'autonomie aux acteurs de la relation client pour répondre aux demandes clients, ou même mettre en place des outils plus performants pour répondre plus vite et réduire l'effort client. Enfin, parce que le client n'a pas à se prononcer sur la relation vécue à l'interlocuteur, l'indicateur offrirait une vision plus objective de la perception client.
Pour ses détracteurs, ce n'est qu'un indicateur de plus qui ne prend pas en compte la dimension émotionnelle de l'acte. 2ème limite, de taille : l'indicateur ne mesure qu'un instant donné de la relation du client avec son fournisseur, et certainement pas l'ensemble du parcours du client avec la marque ou le fournisseur.
Les verbatim, avant tout
Que ce nouvel indicateur soit un effet de mode ou vienne durablement bouleverser le paysage de la mesure de la satisfaction client, il a à mon sens une vertu importante : les verbatim associés. Or, au delà de la mesure elle-même, la véritable source d'amélioration dans la relation client réside certainement dans ce que les clients en disent, avec leurs mots, leur colère, leur enchantement.
Las, les verbatim, s'ils sont riches d'enseignement, nécessitent un réel "effort" d'analyse, puis de décision de la part des acteurs de la relation client.
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Ecrit par
Gaëlle Menin-Urien
Manager de l’offre formation vente, négociation et relation client pour le groupe Cegos, j’ai été précédemment manager et acheteur dans la distribution alimentaire et spécialisée. En savoir plus