Contrairement à une idée reçue très largement répandue, savoir vendre est davantage une histoire de méthodes qu’un talent inné. Dans les méthodologies commerciales indispensables à connaître, il y a les 7 étapes de la vente. Les voici expliquées en détail, complétées par des exemples.
« Pourquoi des méthodes ? Parce que notre instinct nous pousse à faire le contraire de ce qui va faciliter l’acte de vente, explique Gaëlle Menin-Urien, manager offre et expertise Vente et négociation - Relation Client chez Cegos. Par exemple :
- Commencer par parler de ce que l’on veut vendre alors qu’il faut faire parler le client
- Poser des questions fermées alors qu’il faut réussir à ne poser que des questions ouvertes
- Argumenter face aux réserves d’un client alors qu’il faut commencer par abonder dans son sens ».
Le processus de vente donne donc un cadre et permet de sécuriser sa démarche commerciale. Suivre les étapes de la vente permet de cerner le client et limiter la survenue d’aléas. Il se décompose en 6 à 7 étapes, qui doivent être invariablement respectées. Et ce, qu’il s’agisse d’une vente simple ou complexe.
1ère étape de la vente : Se préparer
Avant de le rencontrer, le vendeur doit qualifier son prospect. Il peut ainsi mesurer le potentiel, établir le degré de complexité de la vente, et définir l’énergie qu’il va lui consacrer.
- Il étudie d’abord les critères objectifs, tels que : le chiffre d’affaires, le nombre de salariés, les implantations, la santé du marché, celle des concurrents, etc.
- Puis le client proprement dit : a-t-on déjà interagi avec lui, connait-on suffisamment son métier, ses enjeux… Enfin, quels sont son écosystème et ses centres d’intérêts (professionnels et éventuellement personnels).
2e étape du processus de vente : Le contacter
La première impression de l’entretien de vente
« Les premiers instants sont décisifs. Ils conditionnent tout le reste ! Il est essentiel de mettre son interlocuteur dans de bonnes dispositions, précise Gaëlle Merin-Urien. Selon les sciences psychosociales, nous sommes plus réceptifs et plus curieux face à quelqu’un qui nous semble proche.
Aussi le commercial veillera à :
- Adapter sa tenue vestimentaire à l’univers du client.
- Complimenter et exprimer son adhésion.
- Se montrer positif, avenant pour envoyer un signal : "notre échange sera simple". Et prendre garde à sa gestuelle. Elle doit être en cohérence avec le discours.
L’échange professionnel
Une fois cette première impression faite, le vendeur entame la phase professionnelle. Ses deux premiers objectifs :
- Instaurer la confiance : se présenter brièvement (et de façon adaptée au prospect), ainsi que son entreprise. Affirmer les valeurs et engagements de cette dernière afin de rassurer.
Puis s’intéresser au client, le faire parler de lui, de sa situation, ses attentes… afin d’être en mesure ensuite d’adapter son discours à ce qui l’intéresse. - Donner envie : une fois le besoin cerné, vient le moment de présenter de façon synthétique des expériences similaires. « Vous allez m’en dire plus, mais votre priorité est certainement de… ? Sachez que nous avons déjà réalisé ce type de …, illustre notre experte. Elle poursuit : attention encore à ne pas trop vous étendre. Redonnez la parole à votre client. »
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3e étape de la vente : Connaître
Le commercial s’attache ensuite à préciser les besoins du prospect, mais aussi a identifieé ses motivations et ses freins.
« Les besoins, c’est ce que le client cherche à acheter ! C’est une phase absolument déterminante, sur laquelle beaucoup de vendeurs ne s’attardent pas suffisamment, et ils loupent la vente, insiste Gaëlle Menin-Urien. Or il faut découvrir : le besoin réel identifié par le client, mais aussi les besoins non identifiés. »
La technique de questionnementface aux clients
Une méthodologie bien maîtrisée permet de parvenir à identifier les besoins en six étapes, qui vont du général au particulier :
1. Quels sont les besoins et quel est le cahier des charges (fonctionnalités, budget, etc.) ?
2. Quels sont les enjeux : que se passerait-il si l’achat n’était pas concrétisé ? En quoi le besoin est-il essentiel à la stratégie de l’entreprise ? Cette étape du processus de vente est cruciale, car elle permet d’affûter ses arguments.
3. Quel est le spectre de décision : qui est impliqué dans le processus d’achat et qui décide en dernier lieu. Une enquête à mener avec délicatesse et qui a pour objet d’identifier les véritables critères de sélection.
4. Quel est l’environnement de l’entreprise : il s’agit ici d’une question générale, qui peut être facultative. Elle a pour objet de faire parler le client sur l’état de son marché, sa façon de travailler, ce qui va bien, et ce qui va moins bien.
5. Quelle perception a le client de l’entreprise que représente le vendeur : il pourra être nécessaire de le rassurer…
6- Quels sont les fournisseurs ? Le type de produit que le prospect envisage de remplacer ? Pourquoi veut-il en changer ? « Ne jamais critiquer le choix précédent, prévient Gaëlle Menin-Urien. On dira plutôt "dites-moi tout le bien que vous pensez de…". » Car parmi les freins, figure la résistance au changement ! Pour la vaincre, mieux vaut s’inscrire dans la continuité, en proposant "Vous aurez le même service, mais en mieux".
4e étape de la vente : Convaincre
On maîtrise donc le besoin, les motivations de l’achat et ses freins éventuels. Il convient maintenant de donner envie au prospect de passer à l’acte. Pour cela, le commercial met en corrélation les informations récoltées avec son offre. Il doit démontrer que cette dernière correspond parfaitement au besoin.
Deux phases :
- Argumenter : en résumant les besoins et en veillant à mettre en lumière tous les bénéfices possibles (en allant plus loin que la satisfaction des besoins exprimés).
- Traiter les freins : en écoutant attentivement, sans jamais nier, car le client est toujours convaincu de ce qu’il affirme. Il ne faut donc pas heurter sa conviction, mais plutôt aller dans son sens et chercher à lui proposer une solution. Une phase délicate, surtout quand on est soi-même convaincu de son produit !
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4e bis étape de la vente : Négocier
« Cette étape, qui ne survient que si elle est strictement nécessaire, ne doit jamais précéder la vente », insiste Gaëlle Menin-Urien. En effet, à quoi bon négocier si l’on ne s’est pas assuré au préalable que la transaction est bien finalisée ?
Le client cherche à obtenir les meilleurs conditions ou avantages connexes, tandis que le vendeur doit préserver ses marges. Pour résister à la pression, ce dernier doit alors être capable de défendre la qualité de son produit, ainsi que l’alignement de ce dernier avec les besoins exprimés. Là encore le respect du processus de vente est d’un grand secours, car il permet tout au long de l’entretien de vente d’accumuler des arguments pertinents.
5e étape de la vente : Conclure
C’est la dernière étape en face-à-face. « On a écouté le client, ses besoins, on lui a démontré que notre offre lui correspond et on a levé les objections : tous les voyants sont au vert », résume Gaëlle Menin-Urien. Il y a ici un enjeu émotionnel, une prise de risque par le prospect à laquelle le vendeur doit être sensible. Il faut donc l’accompagner pour lui faire dire oui. Et sans tarder.
De nombreuses approches sont possibles, en voici deux :
· La technique du bilan consiste à résumer l’entretien en insistant sur les arguments. Son but est de suggérer au client qu’il ne prend pas de risque, car il a tout étudié avec soin.
· La technique de la vente partielle convient dans le cas d’une réticence que l’on n’est pas parvenu à lever : on peut alors proposer un test.
6e étape de la vente : Consolider
Le processus de vente est achevé. Une fois la vente réalisée, s’assurer que tout se déroule bien (livraison, prise en main). Idéalement, passer un coup de fil à la fin de la première journée : ce geste sera apprécié et permet de préparer une prochaine vente.
Ensuite, garder le lien. « N’oubliez pas que vos clients sont les prospects de vos concurrents ! Recontactez-les tous les six mois pour faire le point, donnez-leur des conseils gratuits, partagez des publications pertinentes, etc. », recommande Gaëlle Menin-Urien. Objectif, être prévenu d’un besoin de renouvellement, prospecter pour d’autres produits et pourquoi pas, créer un ambassadeur qui partagera son adhésion sur les réseaux sociaux.
