Rationaliser son portefeuille produits est une stratégie marketing récurrente en contexte de crise ou d'incertitude. La question revient régulièrement. Cette politique permet de se recentrer sur l'essentiel, à condition de définir ce qu'est l'essentiel pour la marque: les offres à forte croissance et forte rentabilité, les offres à forte rentabilité, où les innovations qui feront l'avenir de la société? La première étape est donc de définir l'objectif visé par la rationalisation de son portefeuille produits, afin que cette stratégie porte ses fruits durablement. Ensuite, 5 critères sont à prendre en compte.
Rationaliser son portefeuille produits: oui mais pour quel objectif?
Steve Jobs, lorsqu'il a repris Apple, a commencé par rationaliser le portefeuille des produits. Son objectif était de n'en retenir que 3, ceux qui permettraient à l'entreprise de perdurer, de gagner de l'argent pour investir en innovation. Cet objectif était au service de sa stratégie marketing et de sa vision pour Apple: inventer des produits beaux et intelligents pour les gens, à la jonction de l'art et de la technologie.
La rationalisation du portefeuille produits permet ainsi de recentrer ses efforts sur les seuls produits qui servent la stratégie marketing de la marque, en évitant une dispersion des budgets, et en réalisant des économies: meilleure allocation des ressources et meilleure profitabilité des offres. C'est un objectif de business à court et moyen terme.
Un deuxième objectif à moyen et long terme est la focalisation sur les offres qui seront le futur business de l'entreprise, même si elles ne sont pas encore rentables immédiatement. Cela implique une vision des marchés sur lesquels positionner l'entreprise à long terme. Les marchés du futur ne sont pas nécessairement les marchés sur lesquels la marque agit aujourd'hui. L'exemple d'Apple n'est pas anodin, la marque installée sur le marché de l'ordinateur de bureau, s'est engagée sur le "foyer numérique", avec l'iPod, l'iPhone, l'iPad, iTunes et l'App Store (cf biographie Steve jobs). Apple sait aussi vers quels nouveaux champs d'activités s'orienter, sa stratégie marketing lui permet ainsi de sélectionner les 2 ou 3 produits sur lesquels focaliser la recherche et l'investissement.
5 critères à prendre en compte
- La croissance du secteur d'activité: plutôt investir sur des marchés en croissance, bien sûr, mais s'assurer de sa position concurrentielle sur ce marché: plutôt forte ou non.
- Le volume potentiel du secteur: évaluer la part possible des produits sur ce marché qui est certainement convoité par d'autres concurrents.
- Le cycle de vie du marché: si le marché est en lancement, comme l'enseignement à distance via les tablettes, ou si le marché est en phase de maturité, comme les netbooks: la stratégie marketing est différente et les investissements aussi.
- La rentabilité, ou le taux de profitabilitédu produit: l'un des critères les plus évidents.
- Le niveau de différenciation concurrentiellede l'offre: un critère moins souvent pris en compte, mais qui a son importance. Se poser la question: le produit apporte-t'il un supplément de valeur au consommateur? Et peut-il prétendre à un développement?
Bref, rationaliser son portefeuille produits dans le but de se recentrer sur les produits essentiels qui servent la stratégie marketing et le business de la marque nécessite de s'aligner dans une vision stratégique à moyen-long terme et de s'y tenir.
