La "Gamification", nouvel eldorado marketing?

Billet écrit par Valérie Lacroix, consultante et expert en stratégie de marque, marketing, communication et créativité. 

Pour atteindre les objectifs marketing tels que renouer avec les clients ou séduire les prospects, le jeu s'impose de plus en plus: quoi de mieux, en effet, que faire appel à leur âme d'enfant ou de compétiteurs pour capter leur attention? Car les français sont joueurs, en témoignent les 10 milliards de chiffre d'affaires annoncé par le PDG de La Française des Jeux en janvier 2011. Et puis le jeu se réinvente au travers de nouvelles technos: il est connecté, interactif, participatif et mobile afin de laisser une trace positive dans l'esprit du client. Derrière ce mot "gamification", anglicisme venu directement des U.S.A., se cache la nouvelle tendance de la relation marque-consommateur. Alors, qu'est-ce que la gamification? Quels sont ses atouts et qu'est-ce que la gamification peut apporter au marketing?

Gamification et marketing

Comme l'indique Wikipédia, "la gamification consiste à utiliser des mécaniques de jeu dans un service ou une offre afin d'en faciliter l'adoption et la fidélisation". Il s'agit d'une approche marketing pour instaurer une relation ludique et interactive entre la marque et ses clients et prospects. Au delà de cet anglicisme, les pratiques de gamification sont réellement disruptives, elles apportent une nouvelle façon d'aborder les prospects et clients. Par le jeu, l'individu s'implique et entre tout naturellement dans l'univers de la marque. Pour Fred Cavazza, la gamification permet au marketing d'atteindre quatre objectifs:

• Différencier sa marque ou son offre de la concurrence
• Améliorer la compréhension de son offre
• Capter et maintenir l'attention
• Favoriser les interactions sociales 

Les 4 atouts de la gamification

Pourquoi utiliser la gamification en marketing? A l'ère du Web2.0, de l'interactivité et de la co-participation, les consommateurs sont désabusés des discours de marque descendants et vendeurs. Le jeu est une façon de recréer du lien par l'implication de l'individu. Le mode ludique s'installe dans la relation marque-consommateur (Influencia). Ainsi, les quatre atouts de la gamification sont:

• Une relation à la marque scénarisée. Dans la même veine que le Storytelling, il ne s'agit plus seulement d'arguments de vente, mais de contenu autour des attributs de la marque. La marque immerge ses clients et prospects dans son univers en les faisant interagir. Nous sommes dans le marketing expérientiel de plein pied, avec toutes ses vertus d'ancrage lorsqu'il est légitime et original.
• Un jeu 100% positif. La positivité est liée au principe du jeu: un ton léger et une approche ludique font mieux passer une USP (Unique Selling Proposition) qu'un matraquage publicitaire. Le plaisir de jouer renforce l'attrait et la motivation vers les valeurs et l'univers de la marque. Le désir de gagner renforce l'engagement émotionnel plus qu'un discours fonctionnel.
• Une légèreté de ton. Le discours, à travers le jeu, est plus inattendu, moins transactionnel. L'enjeu commercial disparaît au profit d'un apparent simple jeu. Pour le consommateur, la marque semble ne rien attendre de lui, elle lui donne l'occasion de s'amuser. Ce contrat, lorsqu'il est honoré, authentique, transparent, est très accepatble et il contribue à renouveler la confiance dans la marque.
• L'andragogie pour mieux mémoriser. Le fameux "ludo-éducatif" en pédagogie pour adulte permet de transmettre des savoirs par le jeu. En marketing, la gamification permet de transmettre les valeurs de la marque, ses convictions, son esprit, son humeur et les individus le mémorisent mieux. La marque, tout en étant drôle, interactive et en conversation se fait mieux connaître, mieux apprécier et durablement.

Des applications multiples en marketing

La gamification a de multiples apparences: du challenge d'équipe de ventes au tour du monde offert via la promotion des ventes, en passant par le jeu d'arcade sur une plateforme en ligne... Du programme de fidélité ou de la boutique en ligne avec points et équivalents cadeaux jusqu'aux serious game... La palette est inépuisable. Aujourd'hui, le jeu est proposé via des écrans géants en points de vente, en vidéos à partager. On trouve les jeux en réseau via le mobile ou la console connectée, des quêtes maillées avec site internet, micro blogging ou promos de fans sur les media sociaux.

Si des espaces et des formes multiples sont à disposition des marques pour prendre la parole, il ne faudrait pas oublier les prérequis nécessaires à toute action marketing: une stratégie marketing claire, un dispositif cohérent aligné sur le positionnement, des choix opérationnels quant à l'objectif, la cible, le message et une application ludique autant opportune qu'assumée dans le choix du media, ou support. Une gamification de qualité avec une tenue dans le temps! Voir le billet de Clément Vouillon sur la stratégie marketing de gamification.

Marketeurs: soyons joueurs!