Le marketing de la formation est une compétence aujourd’hui indispensable pour les pros de la formation. Ils ont longtemps conçu leurs plans de formation, et maintenant plans de développement des compétences, dans une logique de "mise à disposition". Il est temps qu’ils s’emparent des outils marketing pour identifier les zones d’intérêt des apprenants et susciter leur engagement. Une évolution qui suppose un changement de posture, davantage orientée vers de la relation client. On vous en dit plus.
- Qu’est-ce que le marketing de la formation ?
- Pourquoi se former au marketing de la formation ?
- Les responsables formation, de futurs marketeurs ?
- Comment exploiter le marketing de la formation pour valoriser son catalogue ?
- De nombreux alliés dans l’entreprise
- Pourquoi solliciter les managers pour un marketing de la formation efficace ?
Qu’est-ce que le marketing de la formation ?
Le marketing de la formation consiste à mettre en œuvre une stratégie pour rendre son offre de formation plus attractive aux yeux des utilisateurs et utilisatrices. Il ne s’agit pas de proposer un plan de développement des compétences aux collaborateurs et attendre qu’ils s’y intéressent. L’idée est davantage d’adapter l’offre de formation aux attentes et de la valoriser pour susciter leur intérêt. Une posture essentielle quand on sait, qu’au sein des entreprises, l’offre de formation devient surabondante et les apprenants sur-sollicités. Les fonctions Learning & Development doivent donc se former aux techniques marketing pour maîtriser le marketing de la formation et ainsi adapter et promouvoir leur offre. La création de valeur sera au rendez-vous.
Le jeu du marketing de la formation en vaut la chandelle. En s’appuyant sur les techniques propres au marketing de service (définir sa proposition de valeur, segmenter sa cible, communiquer de manière ciblée…), « les responsables formation peuvent réussir à mieux aligner leur offre avec les besoins réels des salariés et de l’entreprise. Ils garantissent ainsi les investissements en matière de formation et le niveau d’employabilité des salariés », explique Catherine Lamarsaude, consultante-formatrice chez Cegos.
Pourquoi se former au marketing de la formation ?
Nouvelles technologies, crise sociétales, enjeux climatiques… Depuis quelques années, les entreprises évoluent dans un contexte de permacrise les forçant à se transformer en permanence. « Pour rester agiles, les organisations doivent s’adapter aux changements du marché qui s’enchaînent de plus en plus rapidement. Dans ces circonstances, pour construire un plan de développement des compétences efficace, le préalable est de connaître plus précisément ses collaborateurs, par exemple en réalisant des études de connaissances qui s’appuient sur les outils du Big Data », précise Catherine Lamarsaude.
Or, aujourd’hui, force est de constater que les fonctions Learning & Development affichent une maturité plutôt faible sur le sujet. « Elles ont encore tendance à pousser une offre de formation sans se préoccuper des souhaits réels et sans la mettre en valeur », concède-t-elle. En d’autres termes : elle créé un produit qui ne répond pas aux besoins des collaborateurs et regrette ensuite que ces derniers n’aillent pas au bout de leurs formations. C’est pourtant le produit qui doit ici être remis en cause, non le client. Le marketing de la formation leur permet de renverser les choses. En mettant plus de granularité dans leur approche, les responsables formation pourraient viser plus juste.
Les responsables formation, de futurs marketeurs ?
Pour Catherine Lamarsaude, le mot marketing a longtemps été boudé par les fonctions L&D (voire il était incompatible avec les ressources humaines). L’arrivée de nouvelles générations d’experts de la formation en entreprise a toutefois changé la donne. « Depuis cinq ans, "marketing de la formation" n’est plus un oxymore », admet-elle. L’intitulé commence même à apparaître dans certains cursus académiques des responsables formation. Cela prouve bien que le marketing doit venir compléter le corpus de compétences des experts RH, et notamment de la formation.
Sans devenir des marketeurs, les responsables formation ont tout intérêt à se familiariser avec quelques techniques de marketing pour proposer une expérience apprenante positive aux salariés. « Ce que l’entreprise attend d’eux, c’est qu’ils développent leur esprit marketing, c’est-à-dire qu’ils pensent client, qu’ils se placent du côté des apprenants. Or, pour les responsables formation ce n’est pas toujours une posture naturelle. Pourtant cela leur permettrait de remettre les salariés au cœur du processus d’apprentissage et d’obtenir ainsi un meilleur impact », explique-t-elle. Cap sur le marketing de la formation.
Comment exploiter le marketing de la formation pour valoriser son catalogue ?
« La première étape est de repartir des objectifs de l’entreprise pour développer des objectifs de formation », explique-t-elle. Parmi eux : insuffler une culture d’apprentissage, améliorer les compétences techniques, favoriser l’attraction et la rétention des talents… « La seconde étape du marketing de la formation est de réaliser une analyse. L’enjeu est ici de poser un diagnostic précis, de savoir où l’entreprise en est par rapport à ses attentes, mais aussi à ses concurrents. La troisième étape est de segmenter ses collaborateurs et de choisir le positionnement de son offre de formation, donc de définir sa proposition de valeur, sa promesse », ajoute-t-elle.
C’est à partir de ces premières bases que les responsables formation peuvent réfléchir aux actions de communication pour faire connaître leur plan de développement des compétences. La dernière ligne droite est d’évaluer les actions de formation afin d’entrer dans une logique d’amélioration continue. Plusieurs indicateurs peuvent ici être suivis : l’attractivité, l’engagement, la rétention des apprenants, l’impact sur les performances économiques de l’entreprise… Une méthode qui suppose que les fonctions Learning & Development soient sensibilisées à plusieurs outils propres au marketing.
De nombreux alliés dans l’entreprise
Fort heureusement, la fonction formation peut compter sur de précieux partenaires pour relever ce nouveau défi. En plus de se former aux principes du marketing, elle peut s’entourer des bonnes personnes en interne pour monter en compétences sur le sujet. « Très peu sollicitées par les experts de la formation, les équipes marketing et communication sont évidemment de bonnes alliées dans ce travail. Tout comme les équipes RH qui sont habituées à travailler sur les sujets de marque employeur qui impliquent, là aussi, des connaissances en marketing », précise Catherine Lamarsaude.
Les experts du digital peuvent aussi aider les responsables L&D dans leur mission. Notamment quand vient le moment de choisir des canaux de communication adaptés aux cibles pour promouvoir le plan de développement des compétences. Plus globalement, pour gagner en efficacité, la fonction Learning & Development peut également « créer des équipes interdisciplinaires pour l’aider dans les premières étapes de réflexion et d’analyse, sur lesquelles elle rencontre généralement des difficultés », indique notre experte.
Pourquoi solliciter les managers pour un marketing de la formation efficace ?
Les managers constituent, eux aussi, des alliés de taille dans la co-construction d’un plan de développement des compétences. Ils peuvent aider les responsables formation dès les premières étapes. Notamment lorsqu’ils doivent mieux comprendre leur cible, savoir ce qu’elle aime, quelles sont ses habitudes… À leur échelle, les managers peuvent questionner les membres de leur équipe lors de l’entretien annuel d’évaluation mais aussi à l’occasion de points plus informels. C’est aussi par le biais de la ligne managériale que les experts de la formation peuvent pousser des sondages pour recueillir les besoins du terrain et ainsi avoir cette approche client qu’exige le marketing de la formation.
Travailler de concert avec les managers, c’est s’assurer d’être en grande réactivité par rapport aux besoins de formation exprimés par les opérationnels. Les avoir en proximité c’est réduire le time to market de la formation, c’est-à-dire le temps entre la conception de la formation et sa disponibilité dans le catalogue de l’entreprise. C’est donc, pour les experts de la formation, une occasion supplémentaire de gagner en réactivité. Un atout important alors même que les entreprises accélèrent leur transformation, notamment digitale.
