Créé en 2009, le groupe américain Uber Technologies est devenu une des marques les plus influentes. Il se dénomme même "l'Amazon de la micro-mobilité". Découvrez sur quel business model repose le succès d'Uber et quelle est sa stratégie économique.
Le modèle économique d'Uber Technologies
Le modèle économique d’Uber repose actuellement sur le recours à des chauffeurs indépendants utilisant leur propre véhicule. Il se traduit donc par une structure des charges en très grande partie variables et une absence d’investissement en véhicules. Ce sont les deux caractéristiques permettant de doper la rentabilité économique d’une activité. Toutefois, de récents épisodes législatifs et judiciaires risquent de remettre en cause ce modèle. Certains chauffeurs travaillent pour plusieurs plateformes VTC et développent également leur propre clientèle.
Le client paie son service directement sur la plateforme. Uber rétrocède le prix de la course au chauffeur, déduction faite de sa commission. L’entreprise garde ainsi la maîtrise de l’encaissement et peut plus facilement agir sur son taux de commission.
L’application permet de réserver et de payer la course. L’algorithme choisit le chauffeur et détermine le montant de la course. Le succès de l'activité de livraison de repas repose également sur un tel algorithme qui permet d'anticiper le lieu et le nombre de commandes afin d'envoyer le bon nombre de livreurs. De plus, il assure une livraison ou une arrivée du VTC la plus rapide.
L'algorithme détermine le prix de la course en fonction de l’offre et de la demande à chaque instant. Ce mode de fixation du prix a toutefois des limites. En effet, le groupe s'est heurté à des plaintes de clients en cas de forte hausse.
A lire >>Faut-il investir dans Uber Technologies (1) ? Les étapes du développement.
Nouveau business model : Uber sans chauffeur ?
Pour le VTC, le modèle économique ultime d’Uber est la voiture autonome. En supprimant le chauffeur, la plateforme éliminerait son coût le plus élevé ainsi que tout risque de contestation sociale. Dans ce sens, dans un article du Parisien de 2017, l’économiste Gilbert Cette, estime que le modèle économique d’Uber est dans une course contre la montre pour parvenir à la voiture autonome. Avec une position de leader sur ses marchés et la voiture autonome, les profits s’annoncent énormes. Cependant, à ce jour, aucune date n’est avancée pour une exploitation commerciale avec ce type de véhicule.
La qualité du service repose également sur un service de cartographie performant. En 2015, Uber rachète Bing, l’activité de cartographie de Microsoft afin de réduire sa dépendance vis-à-vis de Google maps. Le groupe cartographie donc lui-même les routes, cette activité sera évidemment encore plus importante avec l’avènement de la voiture autonome.
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Une stratégie de croissance, d’expansion géographique et de diversification
L’évolution du nombre de villes et d’utilisateurs donnée dans le billet précédent nous montre qu’Uber a avant tout une stratégie de croissance. Actuellement, Uber se développe dans les villes de taille moyenne.
Le premier métier de la marque repose sur le service de mise en relation par l’intermédiaire d’une application de chauffeurs VTC indépendants avec des particuliers. Le groupe ne cesse d’affirmer toutefois que le développement d’Uber ne repose pas uniquement sur cette activité historique. En effet, il a développé et testé plusieurs projets de diversification. En 2014, le groupe crée l’entité Uber Everything avec la mission d’imaginer et de promouvoir de nouvelles activités cohérentes avec le modèle économique existant de la plateforme.
Quelques services Uber
- UberX concerne les chauffeurs professionnels utilisant des véhicules standard.
- UberBerline propose des berlines haut de gamme.
- UberPool permet de partager son trajet avec d’autres utilisateurs allant dans la même direction.
- UberGreen propose des véhicules électriques ou hybrides.
- UberAccess met à disposition des véhicules adaptés aux personnes à mobilité réduite.
En 2015, le groupe lance l’activité UberEats. Ce service permet à l’utilisateur de se faire livrer à son domicile ou sur son lieu de travail des plats préparés, en vélo ou scooter. Plus récemment, il propose d’aller chercher directement chez le restaurateur des plats à emporter, en évitant ainsi l’attente. Aux Etats-Unis, 60% des restaurants ont noué un partenariat avec UberEats ! Cette activité représente aujourd’hui 18% des revenus totaux du groupe et constitue la principale diversification. Ce marché demeure toutefois extrêmement concurrentiel.
L’année 2016 voit le lancement de la plateforme UberFreight mettant en contact des entreprises devant expédier des marchandises avec des transporteurs. L’application facilite pour l’expéditeur la recherche du bon tarif. L'activité fait travailler actuellement 400 000 chauffeurs aux Etats-Unis. Uber prévoit de la démarrer prochainement en Europe.
Une perspective d'avenir technologique : la voiture autonome
Uber Technologies a lancé un vaste programme de recherche dans la voiture autonome et présenté un premier modèle en 2016 issu d’une collaboration avec Volvo. Les perspectives de lancement ont toutefois été différées suite à un accident mortel survenu en mars 2018. En outre, accusé d’un vol de technologies avec Waymo, une filiale d’Alphabet également maison mère de Google, Uber a soldé le contentieux par un dédommagement de 200 millions USD. Un nouveau modèle de voiture autonome, réputé plus sûr, résultant d’un partenariat avec Volvo a toutefois été présenté au 1er semestre 2019.
Les perspectives d’une exploitation commerciale sont toutefois loin d’être acquises. Les experts du secteur automobile doutent qu'Uber puisse devenir un acteur majeur des voitures autonomes.
Des investissements stratégiques
Le groupe réalise également l’activité de location de vélos et trottinettes électriques. En 2018, le groupe a acquis la start-up de location de vélos électrique Jump pour 139 millions de dollars et de Lime spécialisée dans la location de trottinettes électriques.
Plusieurs partenariats sont en cours avec des régies de transport publics ou des municipalités, dont certaines en France pour expérimenter la réservation sur l’application Uber d’une combinaison de transports (train, bus, vélo, VTC,…) permettant à un usager d’optimiser son déplacement. Uber pourrait ainsi proposer la réservation de transports tiers ne dépendant pas du groupe. Aucun modèle économique pérenne ne semble toutefois avoir été trouvé à ce jour dans le cadre de ces expérimentations variées. La France est en ce sens un des terrains d’expérimentation pour le groupe. Le lancement d’Uber Elevate, service de taxi aérien, est prévu pour 2023.
En permettant la réservation de différents modes de transports, contrôlés ou non par le groupe, Uber a pour objectif d’être le champion mondial de la micro-mobilité. Il se dénomme lui-même "l'Amazon de la micro-mobilité". Il justifie cette stratégie par le fait que 46% des trajets en voiture aux Etats-Unis ne dépassent pas 5 kilomètres, la micro-mobilité constitue alors une alternative crédible au déplacement avec son automobile.
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La stratégie de Lyft
Le principal concurrent d’Uber, Lyft, a adopté une stratégie comportant des différences notables. Alors qu’Uber s’est lancé dans une stratégie de déploiement mondial, Lyft limite ses activités aux Etats-Unis et au Canada. Lyft opère dans 600 localités d’Amérique du Nord, un chiffre proche des implantations d’Uber pour le monde entier. Il a donc un maillage territorial plus serré. Lyft n’a pas développé d’activité de livraison de repas mais il s’est également lancé dans la location de vélos et trottinettes électriques. Les deux groupes misent tous deux sur la voiture autonome dont le succès serait synonyme de profits très élevés. La stratégie de Lyft, plus prudente, s'est traduite pour le moment par des pertes moins élevées.
Ces deux concurrents ont également le point commun d'avoir toujours réalisé des pertes depuis leur création, mais nous le verrons prochainement, dans des proportions différentes.
À suivre...
