Il y a une quinzaine d’années, de nombreuses sociétés affichaient leur engagement à « mettre les clients au cœur de leur organisation et de ce qu’elles faisaient ». C’était leur stratégie client et généralement, cela voulait dire Penser au client d’abord, avec des commerciaux disponibles pour répondre au client et un service après-vente 24/7. Dorénavant, la stratégie client est porteuse d’un autre sens et de plus de valeur : D’abord, penser comme un client. Elle signifie prioriser les actions en fonction de la satisfaction des attentes des clients de l’entreprise.
Stratégie client : identifier les attentes client
Que ce soit pour un produit ou un service, en B2B ou B2C, leniveau de satisfaction augmente à mesure que les clients voient leurs exigencesréalisées.
Cette simple règle, apportée par Noriaki Kano dans lesannées 80, peut être modélisée en un diagramme avec 3 différents niveauxde résultat : les besoins, les attentes et les souhaits
Dans votre stratégie client différenciez le Besoin, l'Attente et le Souhait
Le Besoin est à la base de l’exigence des clients. Il dérivegénéralement d’une problématique identifiée ou anticipée que le client compterésoudre. Répondre au besoin génère le premier niveau de satisfaction.
L’Attente vient en complément du besoin et matérialise larecherche de solution à la problématique. Dans les mots du client, celadonne : « j’ai besoin de … et j’attends de vous … ». Satisfaire lesattentes génère d’autant plus de satisfaction que le produit ou service estperformant dans la réalisation des exigences du client.
Le Souhait représente un plus dans l’esprit du client. Il requiert une projection de la part du client dans un moment futur où sa problématique sera résolue, voire même il en sortira mieux loti que prévu. Exaucer un souhait du client est une des façons de créer l’effet Waouh ! Un des marqueurs de la super-satisfaction des clients. Le souhait est généralement immergé ou latent car il n’est pas exigé, voire imaginé, par le client pour la résolution de sa problématique.
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L’utilisation traditionnelle du modèle des attentes desclients
Classiquement, le modèle sert à :
- Capter et hiérarchiser la voix du client
- Vérifier en quoi la situation des clients a évolué
- Ou encore décrire les fonctionnalités nécessairespour développer un produit de qualité, ou sans rien oublier
Agir en fonction des attentes client
Fort de dizaines d’accompagnements de sociétés, tous les ans, depuis 15 ans, notre expérience du Customer First chez Cegos nous a permis de dégager 2 types d’applications opérationnelles qui vont plus loin que l’utilisation traditionnelle du modèle des attentes des clients.
1. Faire une segmentation du marché
En recueillant la voix du client puis l’organisant en besoins/attentes/souhaits, nous nous sommes aperçus qu’il est possible de constituer des regroupements qui reflètent tous les « cas de clients qui ont besoin de..., attendent que... et en plus souhaitent que… ». Ces regroupements situationnels de clients permettent d’établir un profil général des clients appartenant à un même segment de marché en définitive. Appelons-la segmentation Marketing par différence avec la segmentation traditionnelle (taille, emplacement géographique, secteur…).
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2. Développer des nouveaux produits séduisants
En anglais, nous pourrions traduireBesoin par Need, Attente par Expectation et Souhaitpar Wish.
Ce n’est pas un hasard si celaforme l’acronyme N.E.W. En effet, c’est la formule du succès pour qu’uneinnovation soit adoptée par les clients, par rapport à la solution qu’ilsutilisent actuellement :
NEW : meeting Needs, exceeding Expectations, making a Wish come true (Répond au besoin + dépasse les attentes + exauce un souhait)
En conclusion, et pour revenir une quinzaine d’années en arrière, Penser au client d’abord, voulait exprimer combien l’entreprise était vertueuse. Aujourd'hui, D'abord, penser comme un client, est une marque d’excellence. En effet, répondre aux besoins, c’est bien ; satisfaire les attentes, c’est mieux ; en plus, exaucer les souhaits est la marque du meilleur !
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