MBA Marketing: un livre pour directeur marketing

MBA Marketing est un livre collectif écrit par 26 experts et paru aux éditions Eyrolles . Il se veut être une synthèse complète de la fonction marketing en abordant tous les thèmes du marketing, comme études marketing, positionnement, segmentation, mix-marketing, marque, design... et l'objectif est atteint. Voici mes 6 raisons de le lire, que l'on soit directeur marketing, chef de produit, nouvellement nommé ou déjà en fonction.

Les fondamentaux de la stratégie marketing

L'ensemble des 20 chapitres met en perspective les outils et les méthodes qui sont les fondamentaux pour conduire une stratégie marketing avec efficacité. Un chapitre consacré au marketing stratégique et un autre à la méthode: segmentation, ciblage et positionnement, qu'il est toujours nécessaire d'avoir en tête.

L'essentiel sur les études marketing

Réalisé par Jean-Luc Giannelloni et Eric Vernette, ce chapitre consacré aux études marketing donne un aperçu synthétique mais complet de tout ce qu'on doit savoir sur les études marketing. Du cadrage initial de l'étude jusqu'à la prise de décision, toute la démarche est présentée clairement, avec les bonnes explications sur le questionnaire, l'étude quali ou l'étude quanti.

Un chapitre dédié au marketing d'innovation

Vaste question que la stratégie marketing liée à l'innovation! Emmanuelle Le Nagard et Delphine Manceau font une synthèse des outils fondamentaux à connaître et à utiliser par le marketing pour générer l'innovation. On y trouvera notamment la courbe d'adoption des nouveaux produits du sociologue américain Everett Rogers développée en 1995.

Un chapitre consacré au design

L'auteur, Benoît Heilbrunn, commence son chapitre par cette phrase qui en dit long: "Le lecteur est en droit de se demander ce que vient faire le design dans un ouvrage consacré au marketing. " C'est sans doute le chapitre qui apporte un regard nouveau et différent des fondamentaux du marketing et qui traite du design de façon pragmatique, en lien avec la stratégie marketing, notamment:

• Design et monde industriel
• Le design: de la commodité à l'expérience
• Le design au service des marques
• Design et marketing

 Le management par la marque

"Une entreprise qui ne se pense pas d'emblée comme une marque, ou qui ne se soucie pas de ses marques, est mal gérée." C'est ainsi que commence le chapitre consacré à la marque, écrit par Jean-Noël Kapferer. La marque y est traitée du point de vue du financier, du juriste et du directeur marketing. La plateforme de marque est l'outil principal du management de la marque, celle-ci étant devenue un outil du management de l'entreprise. Et l'auteur de conclure: "On est passé du management de la marque au management par la marque", car "la marque est encore un des rares projets fédérateurs (...) l'entreprise ne fait plus recette".

Le marketing BtoB

"Le Business to Business est caractérisé non seulement par le nombre des secteurs d'activités qu'il concerne mais également par la complexité de son environnement", ainsi caractérisé, le monde du BtoB ne peut pas reprendre à la lettre les techniques du marketing BtoC, mais l'adapter. En rappelant les spécificités de ce secteur, les auteurs apportent les bases du marketing BtoB, dont:

• S'adresser à un nombre de clients restreint
• S'adresser à une clientèle hétérogène
• Un processus d'achat long et complexe
• Un comportement d'achat professionnel influencé par le risque perçu