Comme son nom l’indique, un patronyme est le nom de famille, transmis par le père. Une marque qui porte un nom patronymique est donc une marque issue soit en ligne directe du nom de famille du créateur de la marque, soit par association ou léger ajustement.

Un nom de marque Haute définition

Par exemple ADIDAS est issu du surnom du fondateur de la marque, Adolf dit « Adi »… Dassler ou bien HASBRO Raccourci de Hassenfeld Brothers, les frères fondateurs de la marque (Henry et Helal Hassenfeld).

Dans l’univers de la mode et de la création au sens large, les patronymes sont courant : Jean Paul Gauthier, Chanel, Karl Lagerfeld etc. Toutes ces marques sont des patronymes et inversement.

Le monde a changé, la marque aussi

Avec l’évolution de nos sociétés et leur légère tendance à l’embonpoint, les choses ne sont désormais plus tout à fait les mêmes. Pour caricaturer, il y a belle lurette, un homme seul pouvait ouvrir une boutique, connaître le succès, en ouvrir une deuxième et ainsi de suite. A ce brave homme il fallait du temps, souvent une vie entière. Et quand la descendance poursuivait l’histoire, alors fleurissaient ici et là des Bonhomme & Fils etc.

Le modèle a ensuite considérablement évolué et avec lui la façon de nommer les entreprises devenues multinationales. Il ne s’agit plus que très rarement de la volonté d’un homme qui peut faire de son nom une marque, mais bien plus d’un nombre plus ou moins important d’actionnaires. Que fait-on alors ? S’inspirer des patronymes de chacun des membres des investisseurs, associés, actionnaires ?

Mort d’un signe

 Dans ces cas là, il faut trouver un nom de marque qui transcende toute cette noble assemblée et la rassemble par un nom fédérateur qui n’évoque plus un homme providentiel, mais bien plus une notion commune. Le nom devient une entité abstraite, une marque ; une marque détachée de son support en quelque sorte. Une marque qui enferme comme dans une boite à bijoux un certain nombre de mots clés : la puissance, la qualité, la noblesse etc. Selon l’imaginaire que l’on souhaite développer.

Ainsi, y-a t’il fort à parier que les patronymes disparaîtront peu à peu, soit parce que l’entité à nommer sera toute neuve, fille non plus d’un seul homme mais d’un groupe d’humains au projet commun, soit à l’instar de PPR fraîchement devenu KERING feront disparaître le nom du fondateur. Mais rassurez vous, dans certains cas, il se pourrait qu’une vaste entreprise en mal de terroir et d’authenticité prenne comme nom de baptême un patronyme fictif. Mais ça c’est une autre histoire.

L'auteur

Cyril Gaillard est fondateur de l'agence Bénéfik spécialisée en Naming, il est l'auteur d'un récent ouvrage paru aux éditions Dunod: " Créer sa marque et la faire vivre ". Entouré d'une équipe de spécialistes de la recherche de noms de marques, en validations linguistiques et juridiques, il met sa passion des mots et des idées au service de clients dans tous les secteurs d'activité.

Ecrit par

Cyril Gaillard

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